Google diffuse sa première pub 100% IA avec Veo 3: analyse, KPIs et plan 14 jours

Ce qui vient de se passer chez Google

Google vient de franchir un cap symbolique en diffusant sa première publicité entièrement générée par intelligence artificielle, produite avec le modèle vidéo Veo 3. La création ne repose pas sur un tournage classique, mais sur un pipeline texte vers vidéo piloté par prompts, puis assemblé et finalisé en post‑production. Le parti pris créatif contourne le fameux « uncanny valley » en s’attachant à un personnage non humain, une mascotte au rendu volontairement stylisé.

Plus qu’un coup d’éclat, c’est un signal adressé aux équipes marketing: la vidéo générée par IA sort du laboratoire pour entrer dans l’arsenal média de marque. Cette bascule est désormais documentée par la presse économique qui confirme la sortie du spot, qualifié de première publicité entièrement générée par IA signée Google et réalisée avec Veo 3, dans le cadre d’une campagne orientée produits Google. Voir l’analyse du Wall Street Journal à ce sujet, première publicité entièrement générée par IA.

Pour placer Veo 3 dans l’écosystème, lisez aussi notre décryptage de Gemini et Veo dans GenStudio.

Pourquoi c’est un tournant pour les dirigeants marketing

• Légitimation par l’exemple: quand l’éditeur de la technologie produit lui‑même un spot complet avec cette technologie, l’argument « ce n’est pas prêt pour la TV » perd de sa force.
• Vitesse et amplitude créatives: la génération multi‑prises en quelques heures permet de multiplier les pistes narratives, puis d’itérer sur le détail scène par scène.
• Réallocation budgétaire: moins de coûts fixes de tournage et plus de budget sur l’idéation, les tests créa et la distribution media. Le sujet n’est pas de remplacer la production humaine, mais de déplacer l’effort là où il crée le plus de valeur.

Pour être clair, l’IA vidéo ne supprime ni la direction artistique ni le montage, elle change le plan de travail. L’enjeu pour une direction marketing n’est pas la fascination technologique, mais l’industrialisation d’un protocole fiable qui génère un gain mesurable de notoriété, de souvenir publicitaire et de ROAS.

De Veo 3 au spot final: ce qui change

Veo 3 est un modèle texte vers vidéo capable de produire des plans cohérents de plusieurs secondes avec mouvements de caméra, continuité d’éclairage et effets audio synchronisés. Là où un pré‑viz traditionnel nécessite un studio d’animation, Veo 3 donne un rendu assez fidèle pour:

• cadrer la mise en scène et les angles,
• explorer plusieurs options de décor et d’ambiances,
• stabiliser le tempo narratif avant l’assemblage final.

Contrairement aux tout premiers essais d’IA vidéo, la consistance des personnages, la lisibilité des actions et la dynamique de plan s’améliorent, notamment sur les formats courts. Google a fait évoluer l’outil pour mieux couvrir les usages mobiles, y compris la vidéo verticale et l’intégration à des workflows Gemini, ce qui renforce la pertinence pour des plans multicanaux. Voir par exemple cette mise à jour détaillée, Veo 3 supporte désormais la vidéo verticale.

Ce qui ne change pas:

• la nécessité d’une idée centrale claire, déclinée en structure narrative simple,
• le rôle critique du montage et du sound design,
• les droits et la conformité, qui restent des sujets de production à part entière.

Plan d’action en 14 jours, étape par étape

Objectif: transformer la percée de Google en méthode testable, puis adoptable si les résultats suivent. Protocole compact, pensé pour une direction marketing.

Jours 1 à 2: cadrer l’hypothèse et le périmètre

• Définir un objectif primaire par canal: notoriété assistée sur YouTube et TV connectée, souvenir publicitaire sur social, ROAS sur performance vidéo.
• Fixer un budget de test et une taille d’exposition minimale par cellule créative, avec un groupe de contrôle par canal quand c’est possible.
• Choisir une offre claire, une promesse, un appel à l’action.

Jours 3 à 5: générer des variantes créatives avec Veo 3

• Produire 3 pistes créatives IA‑first: variations de ton et d’angle, un message unique. Exemple:
  • Piste A: démonstration produit, narration en voix off.
  • Piste B: bénéfice client, narration par personnage stylisé.
  • Piste C: insight culturel, punchline finale forte.
• Pour chaque piste, générer 20 à 40 plans courts Veo 3 avec prompts structurés, puis sélectionner un cut de 20 à 30 secondes.
• Ajouter un pack d’assets vertical 9:16 et carré 1:1 pour social. Voir aussi la génération d’annonces IA sur TikTok.

Jours 6 à 7: finaliser et brander

• Assembler dans un NLE standard, verrouiller la charte, la typographie, les fins d’écran, le CTA.
• Clarifier la disclosure si nécessaire, et intégrer un watermarking si requis par la politique de plateforme.

Jours 8 à 10: déployer en cellules contrôlées

• Canaux recommandés: YouTube, TV connectée, Reels ou Shorts, et un inventaire performance au clic si votre cycle de conversion est court.
• Allouer des cellules par variation créative, avec un groupe de contrôle par canal si la plateforme le permet.
• Activer les Brand Lift ou post‑exposition là où c’est disponible.

Jours 11 à 13: mesurer et arbitrer

• Calculer les indicateurs par cellule: notoriété assistée, souvenir publicitaire, CPV achevé, taux de complétion, lift vs contrôle, ROAS net.
• Normaliser par coût de production: intégrer le coût Veo 3 et montage pour un eROAS qui reflète immédiatement le gain en efficacité créative.

Jour 14: décider du passage à l’échelle

• Si deux variations sur trois dépassent vos seuils de lift et d’eROAS, passer en phase 2 avec un protocole « IA storyboard - réalisation humaine » détaillé ci‑dessous.
• Sinon, conserver la meilleure variation en always‑on créatif à faible budget et relancer un cycle d’idéation.

Mesurez ce qui compte, pas seulement les vues

Indicateurs essentiels et comment les lire

• Notoriété assistée: variation de « connaissez‑vous la marque X » par rapport au contrôle. Interprétez en points gagnés et en coût par point de notoriété.
• Souvenir publicitaire: mesure post‑exposition « avez‑vous vu une publicité pour X » avec rappel du message. Ciblez un gain net mesurable dans les 7 jours.
• ROAS et eROAS: retour attribué aux dépenses médias, et retour élargi intégré des coûts de production. Avec l’IA, l’eROAS devient un indicateur clé, car la baisse des coûts de prod peut compenser un CPV équivalent.
• Qualité créative: taux de complétion, VTR, scroll‑through rate en vertical. Surveillez la stabilité entre les 3 premières secondes et la médiane de visionnage.

Méthodes d’attribution et de lift

• Brand Lift tests natifs par plateforme quand disponibles.
• Incrémentalité via groupes de géos exposées vs non exposées si vous avez une volumétrie locale suffisante.
• MMM allégé si vous disposez d’un historique media long et de variations budgétaires significatives. Pour l’exposition sur moteurs de réponses, consultez notre plan AEO en 14 jours.

Astuce opérationnelle: taguez chaque variation avec un identifiant créatif stable, conservez les prompts et les versions. Des équipes utilisent Upcite.ai pour tracer prompts, essais, montages et résultats, puis capitaliser les enseignements dans une bibliothèque créative exploitable par toute l’organisation.

Protocolisez un nouveau workflow, IA plus réalisation humaine

Le cas Google n’est pas un plaidoyer pour « tout IA, tout le temps ». La bonne pratique qui émerge est une « IA sandwich »: l’IA structure l’idéation et le storyboard, des réalisateurs et motion designers assurent la qualité finale.

Workflow recommandé

1. Brief et principes de marque
   • Une page: cible, promesse, preuve, appel à l’action.
   • Garde‑fous de marque: champs lexicaux, interdits visuels, règles de représentation.
2. Idéation et storyboard IA
   • Générer 50 à 100 micro‑séquences avec Veo 3, puis sélectionner 15 à 20 plans.
   • Définir un plan de tournage virtuel: ordre des plans, transitions, tempo.
3. Réalisation humaine
   • Un duo DA‑réalisateur traduit le storyboard en film fini, même si les images restent IA. Leur rôle: rythme, lisibilité, émotion, musique, mixage.
4. Contrôles conformité et sécurité
   • Vérification des droits, diffusion, disclaimers si l’IA a été utilisée de façon substantielle, cohérence avec les politiques de plateforme.
5. Post‑mortem et capitalisation
   • Reporter prompts, rushes IA, cut final, résultats media et tests de brand lift. Documenter ce qui marche par thématique, angle, call to action.

Prompts structurés: un squelette éprouvé

Quand vous briefez Veo 3, pensez « scène‑but‑contrainte »:

• Contexte: « intérieur salon, matin, lumière douce ».
• But: « démontrer que le produit évite une corvée en 10 secondes ».
• Contraintes: « palette chaude, rythme rapide, plan séquence si possible, personnage non humain, regard caméra à 8 s ».

Exemple compact

• Idée: bénéfice immédiat.
• Prompt: « Personnage stylisé, cuisine contemporaine, gestes précis, montre le avant‑après en split‑screen, musique légère percussive, fin sur produit en packshot simple ». Variez ensuite le tempo et l’angle caméra pour générer des options.

Risques, garde‑fous et conformité

• Uncanny valley: si vos personnages humains semblent presque réels mais pas tout à fait, privilégiez des choix stylisés ou non humains.
• Représentations: encodez vos exclusions et diversités attendues dans les prompts, validez avec le juridique et la marque.
• Traçabilité: conservez un registre des prompts et versions retenues. Les plateformes renforcent l’exigence de transparence et de signalement, anticipez.
• Qualité audio: synchronisation labiale et voix restent perfectibles. Un mixage humain et une voix off professionnelle améliorent fortement la perception de qualité.

Budget, équipe et outillage en pratique

Équipe type pour un sprint 14 jours

• Lead marketing propriétaire du P&L et des critères de passage en phase 2.
• Concepteur‑rédacteur et prompt designer, pour générer et filtrer les scènes.
• Réalisateur ou motion designer, pour l’assemblage final et le rythme narratif.
• Chef de projet brand safety et juridique, pour sécuriser droits et messages.

Budget type

• Création IA: coût par seconde de génération multiplié par le nombre d’itérations utiles, plus montage et mixage.
• Media: réparti en cellules avec un minimum par canal pour rendre les tests interprétables.
• Outils: gestion des versions créatives, stockage prompts et métriques, au sein d’un espace de travail dédié.

Ce que révèlent déjà les pionniers

Des marques ont diffusé des spots IA sur des écrans premium ces derniers mois, montrant des coûts de production divisés et des délais ramenés à quelques jours. Les points communs des campagnes performantes:

• angles simples, une idée par spot,
• personnages stylisés ou mascottes pour éviter l’étrangeté,
• fin d’écran claire et lisible, logo et promesse synchronisés.

Conclusion: passez du test à la méthode

La première publicité 100% IA de Google avec Veo 3 n’est pas un gadget, c’est un feu vert pour industrialiser des workflows créatifs mêlant IA et savoir‑faire humain. En 14 jours, vous pouvez vérifier l’impact réel sur vos trois métriques vitales, notoriété, souvenir publicitaire et ROAS, puis décider d’un passage à l’échelle avec un protocole « IA storyboard - réalisation humaine ».

Vos prochaines étapes concrètes

1. Bloquez un sprint 14 jours, équipe réduite et budget test par canal.
2. Générez 3 variations IA‑first avec Veo 3, ajoutez un pack vertical et une version TV connectée.
3. Déployez en cellules avec groupes de contrôle, activez les Brand Lift et suivez l’eROAS.
4. Si les seuils sont atteints, standardisez votre « IA sandwich » et documentez les prompts gagnants.