WPP et Google signent un partenariat IA de 400 M$ sur 5 ans: pilote Gemini et Veo en 30 jours

Un tournant pour la création personnalisée

WPP et Google viennent d’officialiser une alliance stratégique de cinq ans assortie d’un engagement de 400 M$. L’objectif est clair, industrialiser l’IA générative et les agents pour produire, adapter et diffuser des contenus créatifs à grande échelle, tout en respectant les exigences de sécurité et de confidentialité des données propres aux marques internationales.

Dans l’annonce officielle du 14 octobre 2025, les partenaires mettent en avant l’accès privilégié aux modèles Gemini et aux modèles de génération d’images et de vidéos comme Veo, intégrés dans l’écosystème Google Cloud et WPP Open, avec la promesse de passer de semaines à des jours pour produire des assets prêts pour les campagnes. Voir l’annonce WPP du 14 octobre 2025.

Pourquoi agir maintenant, pas dans six mois

Trois forces s’alignent.

• La personnalisation n’est plus un bonus, c’est une attente. Les marques qui diffusent des créations pertinentes par contexte, audience, intention et canal voient un effet de halo sur la considération et le panier moyen.
• La pression sur les coûts créatifs s’accentue, en particulier pour décliner des milliers de variantes.
• Les plateformes publicitaires priorisent déjà les formats courts, vidéo, haute fréquence, qui exigent un renouvellement d’assets quasi continu. Cette dynamique s’observe jusqu’aux inventaires locaux avec, par exemple, Waze dans Performance Max.

Gemini, la famille de modèles multimodaux de Google, permet de générer et d’éditer du texte, des scripts, des images et de guider la production vidéo. Veo, côté vidéo, accélère la création d’assets 6 à 15 secondes adaptés aux placements natifs. Combinés dans Vertex AI, ils offrent un pipeline unique, du brief au rendu, capable de s’intégrer aux données de performance et aux guidelines de marque. Google a détaillé l’arrivée coordonnée des modèles de média génératif dans Vertex AI, dont Veo pour la vidéo et Imagen pour l’image, dans cet aperçu génératifs multimédia sur Vertex AI.

Le défi à résoudre en 30 jours

Le partenariat WPP Google change le tempo, mais il ne remplace pas une méthode. Pour capter la valeur dès maintenant, lancez un pilote de 30 jours centré sur trois indicateurs simples, que votre direction acceptera et que vos équipes peuvent mesurer sans friction.

• Délai de production du brief à l’asset activable. Objectif pilote, passer de 10 jours ouvrés à 3 jours ou moins pour une nouvelle vague d’assets, et à 24 heures pour les déclinaisons.
• Coût par ressource créative en coût complet incluant prompts, itérations, révisions légales et post-production. Objectif pilote, -30 % ou plus sur le coût moyen d’un pack d’assets.
• ROAS incrémental mesuré par split test ou géo holdout. Objectif pilote, +10 à +20 % sur une ou deux campagnes priorisées.

Ces métriques forcent à ancrer la conversation sur la réalité opérationnelle, pas sur les promesses abstraites de l’IA.

Architecture de référence, espace de données sécurisé

Un pilote réussi ne met pas vos données en risque. Établissez un espace de données sécurisé qui sépare les étapes sensibles de l’entraînement et du scoring des données client identifiables.

• Données sources. CRM et événements web ou app first party, catalogues produits, centre de préférences, bibliothèques d’assets existants, insights panels. Pas de données personnelles non nécessaires dans les prompts.
• Espace de collaboration. BigQuery comme zone d’activation, règles d’accès par projet, tables pseudonymisées, clés de jointure hachées. Si vous travaillez déjà avec un bunker de collaboration type InfoSum intégré chez WPP, reliez-le à Vertex AI via des tables de caractéristiques anonymisées. L’objectif, ne jamais déplacer inutilement de la PII. Pour les problématiques de brand safety côté inventaire, voir l’approche IA de sécurité de marque.
• Couche IA. Vertex AI pour l’orchestration, Gemini pour la génération et l’annotation, Veo pour la vidéo courte, Imagen pour les images, et les outils de sécurité et journaux d’accès pour traçabilité.
• Couche activation. Export contrôlé vers vos plateformes média et vos DAM, avec tags systématiques pour les variantes, afin de relier chaque rendu à sa performance.

Résultat attendu. Un chemin de données auditable, compatible avec les exigences juridiques et de gouvernance des grandes marques.

Semaine par semaine, un plan d’exécution

Semaine 0 à 1, cadrage et base de données

• Ciblez une catégorie, un pays, un canal. Exemples, vidéo vertical 9:16 pour une campagne de performance sur une gamme de soin, ou assets statiques et bannières pour une activation retail locale.
• Figez le protocole de mesure, groupes test versus contrôle, zones géographiques, durée minimale d’exposition.
• Collectez la baseline, délai moyen de production et coûts actuels par pack créatif, ROAS des 4 dernières semaines.
• Montez l’espace de données sécurisé, règles d’accès, tables de features, dictionnaire de données, et établissez le mapping entre variantes et KPI.

Semaine 2, production contrôlée

• Montez un atelier de prompts, 90 minutes, pour formaliser 5 à 10 prompts maîtres par message, audience et canal. Spécifiez ton, CTA, contraintes de marque, et éléments intangibles, par exemple l’émotion à susciter.
• Configurez les gabarits Gemini pour générer scripts, claims, descriptions produits, et variations de titres. Connectez des exemples validés par le brand book et des assets de référence. Utilisez les guidelines au format texte comme contexte à haute priorité.
• Pour la vidéo courte, prévoyez 3 arborescences, hook de 2 secondes, bénéfice, preuve visuelle, CTA. Paramétrez Veo pour 3 variantes par arborescence, en 6 à 12 secondes. Pour les plateformes sociales, pensez aux sous-titres et aux premières frames qui doivent fonctionner sans son.
• Établissez une boucle de revue créative, maximum deux allers-retours, avec checklists compliance et juridique. Gagnez du temps en annotant directement dans l’outil d’édition.

Semaine 3, déploiement et test

• Activez 2 à 3 groupes d’annonces par canal, avec les assets IA versus assets de référence. Maintenez budgets identiques et ciblages identiques pour assurer l’attribution.
• Mettez en place un tableau de bord hebdomadaire sur délai de production réalisé, coût par asset, attributions de ventes et ROAS. Mettez au même endroit l’audit des prompts avec leur version.
• Documentez les exceptions, par exemple des catégories régulées, et fixez des règles de non utilisation de l’IA pour ces cas.

Semaine 4, bilan et passage à l’échelle

• Figez les résultats, ROAS incrémental, gain de délai, baisse du coût par asset. Ajoutez une étude qualitative court format, réception du message et clarté du bénéfice.
• Décidez d’un déploiement progressif, plus de catégories, plus de canaux, ou plus de pays, en gardant le même protocole de mesure.

Veo et la vidéo courte, industrialiser sans perdre la marque

La vidéo est le format roi de l’itération. Une bonne méthode consiste à séparer structure narrative et habillage de marque.

• Structure. Définissez 3 structures universelles, douleur bénéfice preuve, héro produit preuve sociale, avant après démonstration. Chacune tient entre 6 et 15 secondes, avec 2 secondes pour le hook, 3 à 8 secondes pour le bénéfice et la preuve visuelle, 1 à 2 secondes pour le CTA.
• Habillage. Définissez polices, gamme colorielle, règles d’animation, et un pack de transitions validées. Générer la vidéo avec Veo est une étape, appliquer le bon habillage en est une autre, séparez les deux pour accélérer la déclinaison multi marque.
• Preuves. Injectez des éléments de preuve simples, labels tierce partie, chiffres d’usage, awards, selon la réglementation locale. Ne mettez jamais de témoignage synthétique si votre politique l’interdit.

Prompts types et gabarits réutilisables

Formalisez des gabarits que vos équipes peuvent réutiliser sans repartir de zéro. Trois exemples minimalistes, à adapter à votre marque.

• Script vidéo 9:16, 10 secondes, bénéfice fonctionnel, ton factuel. Contexte, guidelines de marque en trois puces, bénéfice prioritaire, audience, contrainte réglementaire. Sortie, script timecodé et plan de tournage IA, trois variantes.
• Claims et titres, 25, 40, 90 caractères. Contexte, positionnement de marque, angle de la campagne, propositions interdites. Sortie, 10 options par longueur, classées par angle et score de clarté, avec rationales.
• Descriptions produit marketplace, 200 mots. Contexte, 5 caractéristiques produit, 3 objections client, ton de la catégorie. Sortie, description optimisée SEO, 2 variantes, balises méta et puces.

Ajoutez des « garde-fous » prompts, interdit de parler de sujets X, pas de comparatifs nominaux, pas de promesses médicales. Demandez un self check final dans la sortie, check conformité et checklist de claims.

Mesurer correctement le ROAS incrémental

Évitez l’écueil du vanity ROAS. Conduisez un test propre.

• Choix du test. Split par groupe d’annonces ou par géographie avec 80 20 de trafic si le volume est élevé. Le groupe IA ne change que les assets, pas les ciblages ou enchères. Vous pouvez vous inspirer du playbook AEO en 14 jours pour cadrer l’expérimentation.
• Fenêtre et conversion. Fixez une fenêtre cohérente avec votre cycle d’achat, 7 à 14 jours en e commerce, 21 à 30 jours en lead generation B2B.
• Variables de contrôle. Budget égalisé par jour, plafond de fréquence si nécessaire, mêmes exclusions d’audience.
• Lecture. ROAS media, coût par acquisition, taux de conversion, mais aussi taux de stop scroll, VTR, CTR. Si l’IA améliore la qualité de l’attention, l’effet se voit souvent en amont de l’entonnoir avant de se traduire en ROAS.

Pour les équipes qui veulent tracer à la source, ajoutez un identifiant de variante dans le nommage des assets, par exemple v ai 001, et stockez les liens prompts variantes dans votre DAM ou votre référentiel de création.

Budget et coûts, à quoi s’attendre sur un pilote

Un pilote 30 jours est sobre si vous réutilisez vos équipes et outils.

• Investissement média. Un ensemble de campagnes existantes, avec un budget stable. Le test mobilise le budget existant.
• Outils. Vertex AI, Gemini, Veo, connecteurs DAM, plus éventuellement un espace de données renforcé via votre data warehouse. Les coûts de génération sont maîtrisables si vous limitez le nombre de variantes par structure.
• Ressources. Un binôme créatif, un media lead, un data lead, un chef de projet. Ajoutez un juriste à temps partiel pour la revue des claims.

Au bout de 30 jours, vous aurez un ratio simple, coût par asset et délai de production objectivés, et un ROAS incrémental sur au moins une campagne.

Risques, conformité et qualité de marque

• Sécurité et confidentialité. N’injectez pas de données personnelles identifiables dans les prompts. Utilisez des données agrégées et anonymisées pour les modèles d’audience. Documentez les accès et les exports.
• Propriété intellectuelle. Archivez vos prompts et outputs, gardez la preuve de leur conformité avec vos chartes de marque et vos licences d’assets.
• Transparence. Décidez en amont si vous signalez l’usage d’IA dans certains formats, et comment. Certaines plateformes apposent déjà des identifiants techniques, traitez ce point avec vos équipes légales.
• Qualité. Faites relire les scripts et les claims par un relecteur humain. L’IA accélère, la cohérence de marque reste humaine.

Check list prête à l’emploi pour 30 jours

• Choisir une campagne et un pays, fixer test contrôle et protocole de mesure.
• Mettre en place l’espace de données sécurisé, tables agrégées, accès limités.
• Rédiger 5 à 10 prompts maîtres et 3 structures vidéo.
• Configurer Gemini pour les scripts et les textes, Veo pour les vidéos courtes, et vos gabarits d’habillage de marque.
• Planifier deux cycles créatifs maximum, revue légale en parallèle.
• Lancer les variantes IA et les variantes de référence, budgets égalisés.
• Suivre chaque semaine, délai, coût par asset, ROAS incrémental.
• Figer les enseignements et décider du passage à l’échelle.

Comment les équipes s’organisent concrètement

Les équipes qui réussissent traitent ce pilote comme un produit. Un backlog de prompts, des sprints hebdomadaires, un propriétaire métier du message, et un runbook clair en cas d’incident, par exemple un rendu non conforme.

Une bonne pratique consiste à confier l’orchestration à un chef de produit créatif, qui tient la cohérence narrative, pendant qu’un data lead maintient la robustesse des données et des tests. Des équipes utilisent Upcite.ai pour normaliser les prompts, tracer chaque variante d’asset, et alimenter les tableaux de bord ROAS sans friction, ce qui évite la chasse aux versions en fin de mois.

Conclusion, activer vite pour apprendre plus vite

Le pacte WPP Google est un signal fort, l’IA créative passe du prototype au cœur du marketing. La fenêtre de six à douze mois qui vient va distinguer les équipes qui spéculent de celles qui apprennent en conditions réelles. Un pilote Gemini et Veo mené en 30 jours, centré sur délai de production, coût par ressource créative et ROAS, fournit la preuve opérationnelle qui convainc vos décideurs.

Prochaines actions dès cette semaine

• Choisir la campagne, fixer les métriques, verrouiller le protocole de test.
• Monter l’espace de données sécurisé et les gabarits de prompts.
• Planifier deux itérations créatives et la revue légale, lancer la première vague sous sept jours.