CMA bestätigt Googles Strategic Market Status in Suche und Suchanzeigen: Was Growth-Teams jetzt tun müssen

Breaking: Was die SMS-Entscheidung bedeutet und warum sie jetzt zählt\nDie Competition and Markets Authority (CMA) in Großbritannien hat am 10. Oktober 2025 bestätigt, dass Google in den Bereichen allgemeine Suche und Suchanzeigen den Strategic Market Status (SMS) erfüllt. Das ist kein Vorwurf von Fehlverhalten, aber ein Türöffner für gezielte, verhältnismäßige Eingriffe in Produktdesign und Geschäftsgebaren von Google Search und Google Ads. Besonders relevant: Die CMA stellt klar, dass KI-Funktionen wie AI Overviews und AI Mode im Umfang der Entscheidung liegen, der Assistent Gemini dagegen vorerst nicht. Details und Formulierungen finden sich im offiziellen Pressetext der Behörde, siehe CMA bestätigt SMS für Google.\n\nFür Marketer ist das eine strategische Weichenstellung. Die SMS-Regeln sind auf fünf Jahre angelegt und können proaktiv Maßnahmen wie Auswahlbildschirme für Standardsuchmaschinen, Vorgaben für faire Rankings oder stärkere Kontrolle für Publisher am Umgang mit ihren Inhalten anstoßen. Nichts davon ist automatisch morgen in Kraft, aber der Kurs ist gesetzt. Wer Suchsichtbarkeit, Markenanteile und CAC im Blick hat, sollte jetzt Tests fahren, Datenlinien einziehen und Governance klären.\n\n## SMS kurz erklärt: Rahmen, Kriterien, Zeithorizont\nSMS ist das Herzstück des neuen britischen Regimes nach dem Digital Markets, Competition and Consumers Act. Eine Designation setzt substanziell und verfestigte Marktmacht sowie strategische Bedeutung voraus. Auf Basis der SMS kann die CMA Conduct Requirements festlegen, also Verhaltenspflichten, die Wettbewerb sichern und Marktverzerrungen abbauen sollen. Die Regulierungsarchitektur, inklusive neunmonatiger Untersuchungsfenster und Fünfjahres-Review, beschreibt die Regierung kompakt, siehe wie das neue Regime funktioniert.\n\nFür die Praxis heißt das: Es gibt keinen Schalter, der heute umgelegt wird. Die CMA veröffentlicht Roadmaps, konsolidiert Feedback und kann anschließend konkrete Vorgaben konsultieren. Dennoch verändert bereits die Erwartung künftiger Regeln das Verhalten von Plattformen und Marktteilnehmern. Wer früh optimiert, sammelt Lernvorteile.\n\n## Drei Verschiebungen, die Growth-Leads einpreisen sollten\n1) Auswahlbildschirme und Defaults: Wenn Nutzer in Großbritannien sichtbarer zwischen Suchmaschinen wählen, verschiebt sich Nachfrage. Auch KI-first Engines könnten prominenter auftauchen. Das trifft besonders Marken, die stark auf Brand-Queries und Navigationsanfragen setzen. Planen Sie Szenarien für einen kleineren Google-Anteil im oberen Funnel und prüfen Sie, ob Ihre Marke in alternativen Engines sauber indexiert und präsent ist. Ein schneller Einstieg gelingt über AEO in 14 Tagen pilotieren.\n\n2) Faire Ranking-Anforderungen: Vorgaben gegen Selbstbevorzugung, diskriminierende Ranking-Signale oder intransparente Behandlung konkurrierender Vertikalangebote könnten die Zusammensetzung von SERPs neu justieren. Für Commerce, Travel, Local und News sind Auswirkungen wahrscheinlich. Erwartbar ist mehr Gewicht auf nachvollziehbare Relevanzsignale und konsistente Behandlung gleichartiger Inhalte. Das belohnt präzise Intent-Abdeckung, saubere Informationsarchitektur und klare Entitäten.\n\n3) KI-Antworten im Scope: Weil AI Overviews und AI Mode im Umfang der SMS-Designation liegen, stehen Antworten, Quellenhinweise und Zitierlogiken stärker im regulatorischen Licht. Das erhöht den Druck auf präzise, überprüfbare Publikationen, autorisierte Daten und eindeutige Rechteklärungen. Für Publisher entsteht zugleich Hebelwirkung in Verhandlungen über Datennutzung und Attribution. Taktische Leitplanken finden Sie im Beitrag zu AEO-Playbook und KPIs.\n\n## Konsequenzen für Suchsichtbarkeit: Vom Snippet zur Antwortökonomie\nDie Sichtbarkeit verlagert sich. Klassische blaue Links verlieren in immer mehr Query-Klassen die Primärrolle. Wer Antworten liefert, die von Engines extrahiert, zusammengefasst und zitiert werden, gewinnt Reichweite auch ohne den ersten organischen Treffer. Das ist die Ökonomie der Antworten. Ihre Einheit ist nicht mehr die Klickrate des Snippets, sondern der Anteil an Antworten in einem Cluster von Nutzerfragen.\n\nPraktisch bedeutet das:\n- Bauen Sie Antwortmodule in Ihre Seiten ein, die eine Frage in 40 bis 80 Wörtern präzise beantworten. Stellen Sie danach Begründung, Schritte, Beispiele und Belege bereit.\n- Strukturieren Sie Inhalte so, dass Definitionssatz, Schritte, Wertebereiche und Kontraindikationen klar getrennt sind. Antwort-Engines holen sich zuerst die kompakte Kernaussage.\n- Pflegen Sie Entitäten: eindeutige Unternehmens-, Produkt-, Standort- und Personendaten. Konsistenz über Website, Datenfeeds und Profile ist ein Ranking- und Vertrauensfaktor.\n\n## Ihr 30-Tage-Playbook: Answer Engine Optimization, Schema, Robots, KPIs\nDie folgenden Schritte sind auf vier Wochen ausgelegt. Ziel ist, Hypothesen zu testen, technische Grundlagen zu härten und eine Metrik-basierte Entscheidungsroutine zu etablieren.\n\n### Tage 1-3: Set-up, Scope, Baseline\n- Definieren Sie 5 bis 7 kaufnahe Query-Cluster, jeweils mit 20 bis 50 Queries pro Cluster. Beispiel: Preisrechner, Implementierungsdauer, Vergleich Anbieter X vs. Y, Sicherheitszertifizierungen.\n- Erstellen Sie eine Baseline: Sichtbarkeit in klassischen SERPs, Anteil an vorhandenen KI-Antworten, Zitier- oder Quellenquote, organische Klicks und Conversion-Rate. Nutzen Sie Logfiles, Panel-Daten und interne Dashboards. Dokumentieren Sie Unsicherheiten explizit.\n- Legen Sie Governance fest: Wer darf robots.txt ändern, wer genehmigt Schema-Änderungen, wer verantwortet rechtliche Freigaben. Ein schneller Change-Prozess ist wichtiger als perfekte Modelle.\n\n### Tage 4-7: AEO-Tests Version 1\n- Produktisieren Sie Antworten: Ergänzen Sie auf 10 Pilotseiten ein Kurzantwort-Modul mit 50 Wörtern plus So funktioniert es Abschnitt und Beispielrechnung.\n- Ergänzen Sie präzise FAQ-Blöcke pro Seite mit 3 bis 5 Fragen, die echte Nutzer stellen. Vermeiden Sie generische Plattitüden. Antworten Sie in ganzen Sätzen, definieren Sie Bedingungen und Grenzen.\n- Führen Sie Entitäts-Checks durch: Stimmen Name, Adresse, Unternehmens-ID, Zertifikate, Partnerprogramme und Markenformen überall überein. Konsolidieren Sie Datenquellen.\n\n### Tage 8-14: Schema- und Robots-Härtung\n- Schema.org: Ergänzen Sie Organization, Product, Service, HowTo oder QAPage dort, wo sie fachlich korrekt sind. Pflegen Sie name, alternateName, sameAs, review, audience und offers. Testen Sie mit strukturierten Daten-Validatoren.\n- Datenherkunft dokumentieren: Fügen Sie auf Seiten mit Fakten Tabellen mit Quellenangaben hinzu. Maschinenfreundlich sind klare Tabellen, beschriftete Einheiten und Datumsangaben im ISO-Format.\n- Robots und Crawler-Kontrollen: Prüfen Sie robots.txt auf veraltete Disallows, setzen Sie sinnvolle Crawl-Delays nur wo nötig. Nutzen Sie robots Meta-Tags wie max-snippet, max-image-preview, max-video-preview gezielt, um Snippet-Längen zu steuern. Verwenden Sie nosnippet nur, wenn Sie bewusst auf Snippet- und Antworträume verzichten wollen.\n- Training vs. Zugriff trennen: Falls gewünscht, steuern Sie Model-Training separat über User-Agents wie Google-Extended. Dokumentieren Sie, was aus Compliance-Sicht beabsichtigt ist. Vermeiden Sie pauschale Sperren, die Ihre Sichtbarkeit in Antworten unbeabsichtigt reduzieren könnten.\n\n### Tage 15-21: AEO-Tests Version 2, interne Verlinkung\n- Erweitern Sie das Kurzantwort-Modul auf 30 Seiten. Variieren Sie Struktur und Tonalität: Definition zuerst vs. Schrittfolge zuerst. Messen Sie Auswirkungen auf Antwortquote und Zitierhäufigkeit.\n- Interne Verlinkung: Setzen Sie kontextuelle Links zwischen thematisch nahen Antwortseiten. Vermeiden Sie Template-Footer-Overkill, arbeiten Sie mit semantischen Abschnitten und Ankertext, der die Frage spiegelt.\n- Medien ergänzen: Fügen Sie erklärende Diagramme mit Alt-Texten und Bildunterschriften hinzu. Bildunterschriften sind häufige Extraktionsziele für KI-Antworten. Für automatisierbare Workflows siehe produktionsreife KI-Workflows in 14 Tagen.\n\n### Tage 22-30: Review, Governance, Hochskalierung\n- Variantenentscheidung: Identifizieren Sie die Top-2-Strukturen, die am häufigsten in Antworten landen, und skalieren Sie diese auf die restlichen Cluster.\n- Richtlinienhandbuch: Schreiben Sie ein kurzes Playbook je Cluster mit Formulierungsregeln, Quellenformat, akzeptierten Metriken und Update-Zyklus. Damit sichern Sie Konsistenz und Wartbarkeit.\n- Stakeholder-Briefing: Bereiten Sie Ihr Management auf potenzielle Auswahlbildschirme und Ranking-Regeln vor. Simulieren Sie die Verteilung der Nachfrage auf 2 bis 3 Engines und leiten Sie Budget-Shifts ab.\n\n## KPIs für die Antwortökonomie: messen, was zählt\nDefinieren Sie Kennzahlen, die Ihre Fortschritte jenseits der klassischen CTR sichtbar machen:\n- Antwortanteil pro Cluster: Anteil der Queries, bei denen Ihre Domain in KI-Antworten erscheint, bezogen auf alle Queries des Clusters.\n- Zitierqualität: Anteil der Antworten, in denen Ihre Marke im ersten Drittel der Zitationen genannt wird. Ergänzend die durchschnittliche Position Ihrer Quelle in der Antwort.\n- Sichtbarkeitsmix: Anteil KI-Antworten vs. klassische Snippets vs. People-Also-Ask, jeweils mit Status Enthält unsere Domain Ja oder Nein.\n- Inhaltslatenz: Zeit von der Veröffentlichung bis zur ersten Antwort-Zitation. Ziel sind stabile Verteilungen unter 14 Tagen in dynamischen Clustern.\n- Qualitätsmarker: Anteil der Antworten, die konsistente Kennzahlen, Einheiten und Datumsangaben aus Ihrer Quelle übernehmen. Prüfen Sie Stichproben.\n- Geschäftswirkung: Conversions aus Sessions, die auf Antwort-Entry-Pages landen, vs. Kontrollgruppen. Auch wenn Attribution bei KI-Antworten schwieriger ist, liefern Landing-Page-Analysen trendfeste Signale.\n\nEin pragmatischer Ansatz ist, die KPIs wöchentlich auf Clusterebene zu prüfen und quartalsweise die Zieldefinitionen zu justieren. Teams nutzen dafür oft interne Dashboards.\n\n## Technische Tiefe: Struktur, Daten, Rechte\n- Informationsarchitektur: Arbeiten Sie mit Frage als H2, Antwort als Absatz, Begründung als Liste. Das maximiert die Wahrscheinlichkeit, dass Maschinen den Kern korrekt extrahieren.\n- Einheiten und Normen: Verwenden Sie SI-Einheiten, ISO-Datumsformate und konsistente Währungsangaben. Vermeiden Sie vage Begriffe wie regelmäßig, bald oder günstig, wenn Zahlen möglich sind.\n- Versionierung: Fügen Sie lastmod-Angaben in Sitemaps ein. Halten Sie Change-Logs für faktenlastige Seiten. KI-Antworten bevorzugen aktuelle und versionierte Inhalte.\n- Rechte: Klären Sie Lizenzen für Daten, Bilder und Marken. Weisen Sie Nutzungsbedingungen klar aus. Wenn Sie explizit Beschränkungen wünschen, formulieren Sie diese maschinenlesbar und redaktionell sichtbar.\n\n## Szenarienplanung: Was Auswahlbildschirme praktisch bedeuten\nAngenommen, britische Nutzer sehen künftig auf mobilen Geräten einen Choice Screen, der neben Google auch alternative KI-first-Engines anbietet. Drei operative Folgen sind wahrscheinlich:\n1) Indexierungs-Pflichtprogramm: Stellen Sie sicher, dass Ihre wichtigsten Seiten vollständig in alternativen Engines indexiert sind. Prüfen Sie Robots, Sitemaps und Canonicals auf Kompatibilität.\n2) Markenanfragen diversifizieren: Sichern Sie sich markenkonforme Profile und Entitäten in alternativen Ökosystemen. Dazu zählen Unternehmensprofile, Datenpartner und Verzeichnisse, die diese Engines nutzen.\n3) Budget-Triage: Bereiten Sie Suchbudgets vor, die flexibel zwischen Google, Microsoft und aufkommenden Engines verschoben werden können. Planen Sie Testbudgets, um neue Antwortflächen zu bespielen.\n\n## Organisation und Compliance: jetzt die Spielregeln definieren\n- Verantwortlichkeiten: Legen Sie für AEO, Schema und Robots klare Owner fest. Mischen Sie Redaktion, SEO, Legal und Data früh zusammen.\n- Eskalation: Definieren Sie, was bei Fehlzitaten oder sensiblen Antworten passiert. Wer kontaktiert Plattformen, wer koordiniert Korrekturen, wer dokumentiert Fälle.\n- Risiko-Radar: Beobachten Sie die Konsultationen der CMA. Themen wie faire Rankings, Self-Preferencing und Publisher-Kontrollen betreffen nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Vertrags- und Datenpolitik.\n\n## Was als Nächstes von der CMA kommen kann\nDie CMA hat klargestellt, dass mit der Designation nicht automatisch sofortige Pflichten eintreten. Sie hat aber den Weg geöffnet, proaktiv Conduct Requirements zu konsultieren. Dazu gehören nach heutigem Diskussionsstand Maßnahmen rund um Auswahlbildschirme, transparentere Ranking-Praktiken und Regeln für KI-gestützte Antwortflächen, insbesondere bei Quellenangabe und Verwertung. Beobachten Sie die Roadmap-Updates der Behörde und planen Sie Testfenster ein, in denen Sie Inhalte und Messungen synchron zu erwarteten Änderungen anpassen.\n\n## Fazit: Jetzt die Antwortfähigkeit hochfahren\nDie SMS-Entscheidung der CMA ist ein Wendepunkt. Sie wird nicht über Nacht alles umkrempeln, aber sie verschiebt Anreize, eröffnet Eingriffswege und verstärkt die Relevanz von Antworten, die überprüfbar, verständlich und maschinenlesbar sind. Growth-Leads gewinnen in den nächsten 30 Tagen, wenn sie drei Dinge tun:\n- AEO ernst nehmen und mit sauber formulierten Kurzantworten, klaren Entitäten und belastbaren Quellen testen.\n- Technische Hygiene schaffen, insbesondere bei Schema, Robots und Sitemaps, um Extraktion und Attribution zu erleichtern.\n- Metriken neu kalibrieren, weg von alleiniger SERP-CTR hin zum Antwortanteil pro Cluster und dessen Geschäftswirkung.\n\nDie künftigen Regeln zu Auswahlbildschirmen, fairen Rankings und KI-Antworten werden Sichtbarkeit verteilen. Wer früh lernt und dokumentiert, kann Budget und Content dorthin schieben, wo Antworten entstehen. Starten Sie diese Woche mit einem kleinen, messbaren Cluster. Skalieren Sie das, was funktioniert. Und behalten Sie die CMA-Roadmap im Blick. Sichtbarkeit ist zunehmend eine Frage der Antwortqualität und der operativen Geschwindigkeit.