Klaviyo presenta Marketing Agent y Customer Agent en K:BOS 2025: hacia un CRM B2C autónomo

Qué acaba de pasar y por qué importa

En Boston, durante K:BOS 2025, Klaviyo presentó dos piezas que cambian la conversación sobre automatización en comercio directo al consumidor: Marketing Agent y Customer Agent. No es otro asistente que sugiere ideas, son agentes autónomos que planifican, crean y lanzan campañas, y que además atienden a los clientes de forma conversacional, con escalado controlado y traspaso transparente a equipos humanos. Para líderes de crecimiento, esto significa menos tiempo en ejecución repetitiva y más tiempo en estrategia, pruebas de ofertas y expansión de nuevos canales, incluida la capacidad de convertir compras en chat como exploramos en guías de checkout conversacional.

El anuncio marca un salto en la ambición del CRM B2C al integrar datos, marketing y servicio en un solo flujo operable por IA. Klaviyo confirmó que lanzó Marketing Agent y generalizó Customer Agent en su evento insignia del 25 de septiembre de 2025 en Boston, con capacidades de planificación y atención 24/7 integradas en la misma plataforma de datos. Lea los detalles en la nota oficial de la compañía, Klaviyo anunció Marketing Agent y Customer Agent.

Qué hacen realmente estos agentes

Marketing Agent funciona como un coequipero autónomo dentro de Klaviyo. Toma una URL de marca, aprende el tono, el catálogo y el histórico, y devuelve en minutos un plan con campañas, flujos y formularios listos para revisión. Incluye generación de contenido en marca, ideas semanales de campaña, tests de timing y creatividades, y guardrails de aprobación. El valor no está solo en escribir un email más, sino en desatascar el cuello de botella de producción desde la ideación hasta el envío, con una cola de tareas que se autogestiona y un circuito de aprendizaje sobre performance.

Customer Agent se ubica en el extremo de servicio. Atiende preguntas comunes, recomienda productos, guía compras, comparte estados de pedido y, cuando la complejidad lo exige, escala a un agente humano con todo el contexto. Lo crucial es que marketing y servicio comparten datos y el historial de conversación. Esto cierra el bucle entre captación, consideración y posventa, algo difícil de conseguir cuando los equipos trabajan en sistemas distintos. Revise la capacidad multicanal de Customer Agent para entender cómo opera en chat, email y SMS.

Ambos agentes viven sobre la plataforma de datos de Klaviyo. El resultado es una orquestación más sincronizada: segmentaciones que se alimentan de conversaciones reales, ofertas que se ajustan a dudas frecuentes y servicio que sabe qué campañas han visto los clientes. Para crecimiento, la consecuencia inmediata es reducir el tiempo de ciclo, elevar la cobertura de personalización y disminuir el coste marginal de experimentar. Este enfoque es consistente con lo visto en ecosistemas de agentes como los de HubSpot y su suite Breeze o las capacidades de AI Agents y Orchestrator en AEP.

Por qué esto sí cambia la curva de crecimiento

La promesa de agentes autónomos no es solo conveniencia. Es un cambio en la función de producción de ingresos:

• Ciclos más cortos, más pruebas: si pasar de brief a envío toma horas, se pueden multiplicar las hipótesis por semana.
• Cobertura de personalización por defecto: el default pasa de “un envío para todos” a “muchas variantes con sentido”, que capturan más valor al mismo coste de creación.
• Menos fricción entre marketing y servicio: cuando el chat recomienda, agrega al carrito y activa promociones aprobadas, cada conversación compite por convertirse en venta.
• Aprendizaje acumulativo: el sistema aprende de aperturas, clics, compras y conversaciones, lo que produce mejoras pequeñas pero constantes en copy, timing y ofertas.

Un piloto de 30 días para demostrar impacto

El momento de los grandes proyectos de 9 a 12 meses pasó. Con agentes, el enfoque correcto es demostrar valor en 30 días, con límites y métricas claras. Propuesta concreta:

1) Objetivo único de negocio

• KPI norte: tiempo a la primera compra (TTFP). Mediremos la reducción relativa del TTFP en un segmento elegible, por ejemplo nuevos suscriptores captados vía formularios durante el piloto.

2) Alcance y límites explícitos

• Límites de envío y de gasto: establecer un tope de contactos y un presupuesto de descuentos por semana. Ejemplo, 50 000 nuevos leads máximo, 10 000 chats gestionados por Customer Agent, 5 por ciento de tope promedio de descuento aplicado.
• Catálogo acotado: 1 a 3 categorías o colecciones con stock suficiente y márgenes saludables.
• Idioma y canales: comenzar en inglés y canales email y webchat. Añadir SMS en la semana 3 si el CPA incremental se mantiene por debajo del umbral definido.

3) Gobernanza y seguridad de marca

• Guardrails de copy: lista de afirmaciones permitidas y no permitidas, tono y palabras vetadas, claims con aprobación obligatoria.
• Aprobación humana previa a producción: Marketing Agent genera, un revisor aprueba. Activar publicación automática solo en campañas evergreen templatizadas.
• Desactivación de emergencia: kill switch a un clic para flujos y para el agente conversacional ante anomalías.

4) Muestra y diseño de prueba

• Diseño A/B a nivel de persona para aislar el efecto del agente. Grupo A usa agentes, grupo B proceso actual. Asignación aleatoria y exclusiones por cumplimiento.
• Duración 30 días, con análisis intermedio a los 14 días.

5) Success criteria y decisión de escala

• Reducción del TTFP ≥ 15 por ciento, aumento de conversión a primera compra ≥ 10 por ciento y reducción del tiempo de producción de campañas 50 por ciento en horas hombre.
• No superar tope de reembolsos y mantener NPS poscompra estable o mejor.

Cómo medir el tiempo a la primera compra (TTFP)

Para que el TTFP sea un indicador útil debe estar bien instrumentado.

• Definición: días entre la fecha de primera identificación del usuario opt in o registro y la fecha de su primera orden pagada y no cancelada.
• Base de comparación: tres meses previos o una cohorte control concurrente sin agentes.
• Segmentos: medir por fuente de adquisición, por categoría de producto y por rango de ticket; no promediar todo junto.
• Instrumentación en Klaviyo: usar eventos de suscripción y de orden completada, y etiquetar a nivel de perfil el grupo de experimento. Exportar un daily snapshot para control externo en BI.
• Lectura cualitativa: revisar 20 conversaciones cerradas por Customer Agent por semana y 10 campañas creadas por Marketing Agent para asegurar calidad en marca.

Un tip práctico: graficar la curva de Kaplan Meier de “tiempo a primera compra” para observar si el tratamiento con agentes adelanta la masa de primeras compras en las primeras dos semanas.

Manual de orquestación marketing‑servicio en cuatro actos

Un manual de orquestación evita conflictos de objetivos y duplica el impacto del piloto. Proponga un documento breve, una página por capítulo, con responsabilidades, SLAs y criterios de éxito.

1. Captación y bienvenida

• Marketing Agent crea formularios y mensajes de bienvenida en marca, con incentivos testeados. Servicio define respuestas rápidas a dudas frecuentes precompra que el Customer Agent podrá usar.

2. Consideración y carrito

• Marketing programa campañas quincenales con temáticas de colección y prueba 2 ofertas por semana, guardadas como plantillas. Servicio prepara macros para dudas de talla, materiales y devoluciones. Customer Agent puede sugerir productos y aplicar códigos de promoción aprobados.

3. Compra y poscompra

• Customer Agent responde sobre envíos y estados de pedido, y ofrece cross sell relevante durante el seguimiento. Marketing Agent coordina una serie poscompra que refuerza uso y cuidado del producto.

4. Resolución y escalado

• Regla de escalado: si la conversación incluye fraude, seguridad de pagos, daño o garantía, escalar con SLA de 2 horas hábiles. El agente humano recibe el contexto completo.

Alinee una taxonomía de motivos de contacto y etiquetado de campañas para que los aprendizajes del servicio retroalimenten la ideación de marketing.

Capacidades clave y lo que significan para tu operación

En marketing, el cuello de botella no suele estar en la idea, sino en producción. Marketing Agent libera la cadena de ejecución: briefs, copies, diseños y programaciones se generan listos para aprobar. El equipo creativo mantiene el control del concepto y del criterio de marca, pero la maquinaria operativa queda a cargo del agente.

En servicio, el diferencial es la continuidad. La capacidad multicanal de Customer Agent permite atender en chat, email y SMS, y pronto en WhatsApp, con respuestas en tono de marca y acceso a políticas, inventario y pedidos. Esto reduce el tiempo de espera, aumenta la confianza en el momento de compra y crea oportunidades de upsell.

Además, Klaviyo anunció mejoras en su ecosistema para hacer posible este enfoque, como capacidades para conectar modelos externos y traer datos de almacenes como Snowflake o BigQuery. Esto es relevante para growth porque permite enriquecer perfiles con atributos de propensión y márgenes, y que el agente use ese contexto para decidir ofertas y límites de descuento sin afectar la rentabilidad.

Qué podría salir mal y cómo mitigarlo

Todo agente con poder para ejecutar necesita controles. Riesgos típicos con mitigaciones prácticas:

• Copy fuera de marca: lista de términos prohibidos y claims con aprobación obligatoria. Automatizar solo campañas evergreen.
• Sobresaturación de envíos: límites por persona por semana y pausas automáticas ante alzas de desuscripción o quejas por spam.
• Recomendaciones sin stock o con margen bajo: sincronizar inventario y márgenes, y excluir SKUs críticos durante el piloto.
• Información antigua en respuestas: refrescar el corpus semanalmente, incluir políticas actualizadas y crear un tablero de alucinaciones para correcciones rápidas.
• Incentivos mal aplicados: limitar uso de cupones por perfil y sesión, registrar todo código aplicado y auditar en BI.

Estimaciones de impacto razonables

En pilotos bien acotados vemos patrones repetibles:

• Reducción del tiempo de producción de campañas de 40 a 60 por ciento al pasar briefs y maquetación a Marketing Agent.
• Incremento de conversión a primera compra de 5 a 15 por ciento cuando Customer Agent resuelve dudas precompra y ofrece recomendaciones en tiempo real.
• Disminución del TTFP de 10 a 20 por ciento en cohorts nuevas al combinar bienvenida personalizada y atención proactiva en carrito y envío.

Estos rangos asumen guardrails estrictos y una disciplina semanal de revisión creativa.

Checklist operativo de 30 días

Semana 0 — Preparación

• Aprobaciones legales, de marca y de seguridad de datos. Designar un owner de marketing y otro de servicio.
• Subir guías de estilo, política de devoluciones, preguntas frecuentes y top 100 SKUs con márgenes saludables.
• Configurar límites, cohortes de experimento y kill switch.

Semana 1 — Arranque controlado

• Activar formularios y bienvenida por Marketing Agent. Lanzar 1 campaña y 1 flujo evergreen. Encender Customer Agent en webchat para colecciones piloto.
• Revisar 10 campañas y 20 conversaciones, registrar aprendizajes y ajustar prompts y macros.

Semana 2 — Aprendizaje y expansión moderada

• Añadir SMS si el CPA incremental lo permite. Aumentar cobertura al 50 por ciento de la lista elegible. Mantener revisión humana.
• Analizar TTFP intermedio y tasas de resolución de Customer Agent. Ajustar ofertas y horarios de envío.

Semana 3 — Optimización y ofertas

• Probar dos variantes de incentivos con límites de descuento. Afinar reglas de frecuencia por perfil.
• Extender el catálogo si no hay quiebres de stock ni caída de margen.

Semana 4 — Cierre del piloto

• Medir TTFP, conversión a primera compra, tasa de resolución autónoma, impacto en NPS y horas ahorradas del equipo.
• Decidir si se escala a más categorías, si se habilita publicación automática para ciertas plantillas y qué procesos quedan con aprobación manual.

Datos e integraciones, lo imprescindible

Para que el piloto funcione, priorice calidad de datos antes que volumen.

• Identidad y consentimiento: perfiles con email o teléfono verificado y timestamp de consentimiento, reglas de supresión y cumplimiento por región.
• Catálogo y stock: título, descripción, atributos clave, precio, margen y estado de stock.
• Políticas y operaciones: envíos, devoluciones, garantías y tiempos de despacho actualizados.
• Historial mínimo de performance: aperturas, clics y órdenes por campaña y segmento de los últimos 90 días.
• Integración con soporte: si usa helpdesk externo, sincronice tags y estados para que el traspaso tenga contexto completo.

Cómo encaja esto con tu stack y tu equipo

No hace falta reescribir la organización. Dos decisiones bastan para arrancar:

• Propietarios claros: un líder de lifecycle en marketing y uno de experiencia de cliente en servicio, con autoridad para ajustar límites y aprobar plantillas.
• Cadencia de operación: ritual semanal de 45 minutos para revisar métricas, contenido generado y conversaciones, decidir ajustes y bloqueos. Para mantener el enfoque en evidencia, algunas marcas documentan hipótesis, fuentes y resultados, como mostramos al analizar ecosistemas de agentes de marketing en nuestra cobertura de HubSpot y Breeze Agents.

Conclusión: lo que haría en los próximos 30 días

Los agentes autónomos de Klaviyo no prometen magia, prometen velocidad y foco. Al combinar Marketing Agent con Customer Agent, se acorta el tiempo entre idea, ejecución y aprendizaje, y se eleva la personalización sin multiplicar headcount. Si lideras crecimiento, la estrategia práctica es simple:

• Define un único KPI de negocio, tiempo a la primera compra, con línea base clara y cohortes bien formadas.
• Ejecuta un piloto de 30 días con límites de envío y de descuentos, revisión humana obligatoria y kill switch activo.
• Escribe un manual de orquestación marketing‑servicio que detalle responsabilidades, SLAs y criterios de escalado.
• Asegura datos mínimos de identidad, catálogo, políticas y performance, y alinea integraciones de soporte.
• Evalúa con rigor y escala solo lo que mejore TTFP, conversion y productividad sin degradar margen ni marca.

La ventana competitiva está abierta. Quien aprenda más rápido con agentes, y lo haga con gobernanza y propósito comercial, construirá ventajas compuestas difíciles de alcanzar más adelante. Empieza pequeño, mide con precisión y escala con criterio.