Google Search déploie un bouton pour masquer les résultats sponsorisés, lancez un test de 14 jours

Ce qui change dans Google Search

Google a annoncé une évolution visuelle et fonctionnelle de la page de résultats. Les annonces textuelles sont désormais regroupées sous un en-tête unique « Sponsored results », avec un bouton « Masquer les résultats sponsorisés » qui replie l’ensemble du bloc publicitaire. Le libellé est plus visible, il reste attaché à l'écran au défilement, et Google confirme la limite habituelle, jamais plus de quatre annonces textuelles par groupe. Le déploiement est global, sur ordinateur et mobile. Pour les équipes growth, c’est un point d’inflexion du SERP qui peut modifier la distribution des clics par requête et par intention. Pour les détails, voir l’annonce officielle de Google sur Sponsored results. Elle précise que le libellé peut apparaître au-dessus ou au-dessous des AI Overviews.

Pourquoi cela peut réduire l’exposition publicitaire

Le bouton « Masquer les résultats sponsorisés » est situé en bas du bloc d’annonces. L’utilisateur voit d’abord les publicités, puis peut décider de les replier. Cette séquence crée un nouveau comportement potentiel, masquage proactif des publicités, qui réduit l’exposition répétée au sein de la même page. Même si l’utilisateur doit parcourir le bloc pour le masquer, l’existence du contrôle change la perception de la charge publicitaire et peut favoriser un recentrage sur les résultats organiques.

Autre effet, la consolidation des annonces en un groupe distinct rend la frontière payant-organique plus nette visuellement. Sur des requêtes informationnelles où les annonces captaient une part de regards par mimétisme des snippets, cette séparation, associée à un libellé persistant, rappelle qu’il s’agit de contenus sponsorisés. Attendez-vous à des micro-variations de taux de clics, surtout sur les requêtes non marque en haut de l’entonnoir.

Conséquences attendues sur l’organique et les réponses d’IA

La dynamique publicitaire se rejoue au contact des AI Overviews. Google indique que le libellé « Sponsored results » peut se placer au-dessus ou au-dessous de ces réponses. Selon les requêtes, l’IA peut redevenir la première zone d’attention, avec un bloc sponsorisé visible mais repliable. Le risque pour les annonceurs, perte de clics marginaux sur des annonces de position 3 à 4, au profit de l’organique ou de l’IA, surtout lorsque la réponse IA résout l’intention en un coup d’œil. Pour les éditeurs et marques, ce contexte peut améliorer la découvrabilité organique si vos contenus répondent précisément à l’intention et sont éligibles aux éléments enrichis. Les pages qui obtiennent des citations ou une forte proximité sémantique avec les AI Overviews devraient gagner en part de voix sur les requêtes conversationnelles et comparatives. Pour aller plus loin côté écosystème Google, explorez les agents IA pour le marketing.

Confirmation par la presse spécialisée

Les premiers retours médias détaillent l’apparition d’un bloc publicitaire repliable et l’objectif affiché, simplifier la navigation tout en clarifiant la nature sponsorisée du contenu. Voir la couverture de TechCrunch sur les publicités repliables sur Google Search.

Que doivent faire les équipes growth et SEA cette semaine

Voici des actions immédiates pour réduire le risque et capter l’opportunité organique.

Requalifier vos requêtes cibles par intention. Séparez marque, non marque, navigationnelles, informationnelles, commerciales. Le bouton de masquage est plus susceptible d’impacter l’exploration informationnelle.
Réviser le mix annonces. Testez des assets visuels et extensions plus différenciantes, titres orientés preuve, attributs marchands clairs, prix, livraisons, garanties. Plus le message est utile, moins il ressemble à un simple lien bleuté.
Optimiser la position 1. La prime à la première annonce pourrait s’accentuer si le bloc est masqué plus souvent après un premier scan. Surveillez la Top Impression Share et la distribution des positions.
Travailler l’IA readiness du contenu. Développez des réponses courtes, des paragraphes explicites et des données structurées qui favorisent la citation par les AI Overviews. Pour des méthodes rapides, voyez le plan 14 jours pour TikTok Smart+ qui illustre une discipline de test transférable.
Ajuster le suivi. Ajoutez des annotations dans vos outils d’analytics autour de la date de déploiement. Créez des segments de requêtes par densité publicitaire historique.

Lancez un test de 14 jours, protocole prêt à l’emploi

Objectif: mesurer l’effet net sur les clics organiques, le coût par clic et la part de voix. Durée: 14 jours glissants avec un cut clair le jour 0, idéalement débuté un lundi pour couvrir deux cycles hebdomadaires complets.

Définir le périmètre

Pays ou régions prioritaires où vos budgets Search sont significatifs.
Top 50 à 150 requêtes stratégiques, ventilées par intention et par type de SERP, présence AI Overview, Shopping, Local Pack.
Pages d’atterrissage associées, fiches produit, comparatifs, guides.

Mettre en place la mesure

SEA, exportez quotidiennement impressions, clics, CTR, CPC moyen, position absolue, Top Impression Share, Search Lost IS Budget, conversions, CPA, ROAS.
SEO, activez dans Search Console des rapports par page et par requête. Suivez impressions, clics, CTR, position moyenne, clics brand vs non brand.
IA, consignez manuellement la présence d’un AI Overview pour les requêtes suivies, avec placement relatif du libellé « Sponsored results » observé.

Définir une métrique de part de voix

Part de voix organique par requête, clics organiques de votre site divisés par clics organiques estimés totaux pour le top 10. À défaut de panel, utilisez une approximation interne, clics organiques de votre site divisés par la somme clics organiques site plus clics annonces de votre compte sur la même requête, en notant que c’est conservateur.
Part de voix payante, impressions de vos annonces divisées par impressions totales estimées. Utilisez Search Impression Share et complétez par des relevés manuels si nécessaire.

Expérimentation SEA

Créez une expérience au niveau de la campagne ou un split géographique 50 sur 50. Scénario A, stratégie d’enchères actuelle. Scénario B, enchères légèrement plus agressives sur le haut de page pour sécuriser la position 1, ou au contraire plafond CPC sur les positions 3 à 4 si vous observez une chute de CTR.
Geler autant que possible les autres variables, annonces, assets, budget total par groupe d’intention.

Expérimentation SEO

Pour les pages cibles, préparez des micro-optimisations, enrichir le chapeau, clarifier la proposition, ajouter un tableau comparatif, marquage FAQ lorsque pertinent, données structurées Product, HowTo, Review selon les guidelines.
Sur les requêtes informationnelles, développez une réponse synthétique de 40 à 60 mots au début de l’article, optimale pour les extraits et la reprise par l’IA. Pour travailler la visibilité dans les réponses IA, voyez comment accélérez votre AEO en 14 jours.

Rythme de lecture

J+3, premier checkpoint, évaluez l’évolution du CTR organique et du CPC par intention.
J+7, mi-parcours, arbitrez si nécessaire, ajustez les enchères ou les budgets sur les requêtes les plus touchées.
J+14, consolidation et décision de déploiement.

Indicateurs à suivre, seuils d’alerte et interprétation

CTR annonces par position. Si la position 1 reste stable mais les positions 3 à 4 décrochent de plus de 15 %, regroupez les mots clés longue traîne dans des campagnes de protection organique plutôt que d’insister en SEA.
CPC moyen. Une baisse du CTR peut faire remonter le CPC à CPA constant. Fixez un plafond par intention et laissez l’algorithme optimiser le volume utile plutôt que de courir après la couverture brute.
Clics organiques. Cherchez une hausse sur les requêtes concurrentielles où le SERP était saturé de publicités. Priorité aux pages qui étaient en positions 2 à 4, elles profitent le plus d’une meilleure lisibilité organique.
Part de voix. En non marque, une progression de 2 à 5 points est un bon signal. En marque, toute baisse est préoccupante, renforcez la défense par sitelinks et notoriété.
Conversion et coût par acquisition. L’objectif n’est pas seulement de déplacer des clics, mais de maintenir la rentabilité. Comparez le coût par session et le coût par commande entre canaux.

Ajuster vos campagnes Shopping et Performance Max

Le libellé « Sponsored results » s’applique aussi aux formats Shopping. Attendez-vous à un léger recul de la visibilité sur certaines requêtes produit génériques. Réponses concrètes.

Flux produit. Enrichissez titres et attributs achat, taille, couleur, matière, GTIN. Images lisibles sur mobile, fond neutre, angle 45°.
Stratégie Performance Max. Créez des groupes d’actifs par intention, requêtes non marque séparées des requêtes marque. Utilisez les listes d’exclusion de requêtes et les audiences d’intention personnalisées.
Budgets. Allouez plus aux requêtes à forte marge ou lifetime value estimée, pas seulement au volume.

Construire du contenu qui gagne face à l’IA

Répondre clairement à l’intention. Première section qui formule la réponse en une phrase, suivie de preuves, chiffres, captures, étapes.
Structurer. Sous-titres H2 et H3, listes numérotées, infobox. Les modèles de langue et les extraits favorisent la structure.
Données crédibles. Études propriétaires, méthodologies réplicables, définitions limpides. Plus votre contenu est cité, plus il gagne en autorité.
Pages comparatives et guides d’achat. Sur les requêtes commerciales, proposez des critères, matrices, cas d’usage, pas seulement des pitchs produit.

Des équipes utilisent Upcite.ai pour comparer la visibilité organique et la présence dans les réponses IA, puis prioriser les pages qui gagnent des parts de voix pendant ce type de changements.

Exemples de scénarios et décisions

Logiciels B2B. Sur « logiciel de paie » ou « CRM pour PME », si les annonces 3 à 4 perdent du terrain, concentrez-vous sur la première position payante et des pages comparatives SEO très claires avec schémas d’implémentation.
Services locaux. Sur « plombier urgence » ou « réparation iPhone », surveillez l’interaction entre Local Pack, AI Overview et bloc sponsorisé. Renforcez fiches Google Business Profile, avis, photos, heures d’ouverture.
Retail. Sur « chaussures running pronateur », investissez dans le contenu fit finder et les pages catégorie enrichies. En SEA, testez des extensions image et des promotions limitées dans le temps.

Gouvernance et outillage

Analytics. Annotez la date de lancement du nouveau libellé. Créez des dashboards par intention avec CPC, CTR, clics organiques, SOV, revenu par clic.
QA SERP. Mettez en place un relevé quotidien automatisé de la présence du libellé « Sponsored results » et de sa position relative à l’IA sur votre panel de requêtes.
Collaboration SEO et SEA. Un weekly de 30 minutes, revue des requêtes gagnantes et perdantes, rebalancement budgétaire rapide, backlog contenu priorisé par impact estimé.

Risques, limites et points inconnus

Adoption utilisateur. Le taux d’usage du bouton est inconnu par secteur. L’effet peut varier selon les audiences et les devices.
Hétérogénéité du déploiement. Même annoncé global, certains marchés peuvent être servis plus tard ou avec des variantes mineures du design.
Effets d’apprentissage. Les algorithmes d’enchères vont réapprendre les nouvelles propensions au clic. Évitez les changements structurels multiples pendant le test pour ne pas brouiller les signaux.

Conclusion, passez à l’action en 3 étapes

Le regroupement sous « Sponsored results » et le bouton « Masquer les résultats sponsorisés » redonnent du relief à la frontière payant-organique et créent une nouvelle voie de navigation centrée sur l’information. Pour les marketers, l’arbitrage se joue sur des données.

Étape 1, instrumenter. Liste de requêtes, dashboards, annotations, split test SEA, check-list SEO.
Étape 2, observer. Checkpoints à J+3 et J+7, focus sur CTR par position, CPC, clics organiques, visibilité IA.
Étape 3, réallouer. Miser sur les positions payantes qui performent, renforcer les pages organiques qui gagnent, améliorer la lisibilité et la preuve dans chaque message.

Pour compléter la vision Google et IA côté marketing, relisez WPP étend son partenariat avec Google.