Amazon déploie Seller Assistant agentique et Creative Studio Ads: guide pilote 14 jours pour nouveaux clients et ROAS incrémental

Ce qui vient de changer pour les équipes marketing

Amazon a profité d’Accelerate 2025 pour pousser l’automatisation créative au cœur de l’Ads Console. Deux annonces dominent la feuille de route marketing des prochains mois. D’un côté, Seller Assistant devient un copilote agentique, capable de raisonner, planifier et exécuter des actions avec l’autorisation du vendeur. De l’autre, Creative Studio s’enrichit d’un chat créatif capable de transformer un brief en concepts, storyboards, vidéos et formats display, directement activables. L’objectif est clair: réduire le temps entre l’idée et la mise en ligne, tout en gardant le contrôle de la marque.

Creative Studio n’est plus un simple générateur d’actifs, c’est un partenaire créatif qui s’appuie sur les signaux d’achat d’Amazon et votre catalogue produit pour produire des annonces pertinentes. Amazon décrit un agent qui brainstorme, propose des variations et exporte des créas prêtes à tester. Pour cadrer cette promesse, consultez l’annonce officielle d’Amazon Ads sur un agent créatif dans Creative Studio.

Seller Assistant devient agentique: impact concret

Un agent dit agentique combine trois capacités clés: compréhension du contexte, planification d’actions et exécution encadrée par des règles. En pratique, Seller Assistant peut, avec votre accord, proposer un plan d’optimisation hebdomadaire, prioriser les tâches à fort impact, puis préparer des brouillons d’actions, par exemple ajuster les offres, suggérer des audiences, rafraîchir des listes de mots clés ou générer un nouveau jeu d’annonces vidéo pour un ASIN prioritaire. L’humain valide, l’agent exécute.

Pour un directeur ou une directrice marketing, cela change l’architecture de travail: moins de microgestion au quotidien, plus d’arbitrages de portefeuille. Les équipes s’orientent vers 1) la stratégie créative et la gouvernance de marque, 2) la conception d’expériences de test, 3) l’analyse des signaux de valeur (notamment nouveaux clients et incrément).

Creative Studio: du brief au plan média en quelques heures

Creative Studio concentre la réflexion créative, la production et l’adaptation au format. Ce qui le distingue aujourd’hui, c’est la conversation. Vous pouvez donner un objectif clair (par exemple recruter de nouveaux clients sur une gamme d’ustensiles de cuisine premium à un coût d’acquisition cible) et l’agent vous rend des concepts, un angle narratif, des scripts, puis des assets vidéo ou display correspondant aux placements disponibles (Sponsored Brands vidéo, Sponsored Display vidéo, ou assets pour Amazon DSP si pertinent). Les prompts peuvent rester simples; l’agent complète avec les éléments de vos pages produit, de votre Store et de l’historique d’engagement.

Gains attendus: réduction du temps créa de plusieurs jours à quelques heures, davantage de variantes dès le départ et meilleure adéquation entre bénéfice produit et attentes des audiences cibles. Sur le plan opérationnel, votre équipe garde la main sur les chartes, logos, disclaimers et mentions obligatoires, et peut marquer certains thèmes comme proscrits via des guidelines de brand safety.

Pourquoi cette annonce est stratégique pour la croissance

Trois raisons principales: 1) le coût d’opportunité des cycles créatifs longs baisse drastiquement, ce qui permet d’itérer plus tôt, 2) le lien entre insights d’achat et création se resserre, les assets sont générés à la lumière des signaux Amazon, ce qui augmente la probabilité d’un premier clic qualifié, 3) l’industrialisation du test devient accessible à des catalogues moyens (50 à 500 ASIN) où la variété créative est déterminante pour capter des clients incrémentaux. Pour une vue connexe sur la montée des agents marketing, voyez aussi ce cadre de test agentique avec le pilote 30 jours Breeze Agents.

Votre pilote 14 jours: objectifs, périmètre et budget

Avant d’ouvrir Creative Studio, fixez la feuille de route du test.

• Objectif primaire: recruter des nouveaux clients (new to brand) sur 1 à 3 familles d’ASIN. Objectif secondaire: améliorer le ROAS incrémental versus votre baseline habituelle.
• Périmètre produits: 10 à 20 ASIN avec marge brute homogène, stock suffisant, saisonnalité stable sur 4 semaines.
• Budgets: deux poches, 1) production et diffusion créative via Sponsored Ads et, si utile, Amazon DSP, 2) mesure (coûts AMC et éventuels tests d’incrémentalité si vous utilisez des expériences contrôlées). Pour un pilote, allouez 10 à 15 % d’un budget hebdo typique de la catégorie.
• Gouvernance: un responsable marketing, un coordinateur ads, un référent data. Rituels: stand-up quotidien de 15 minutes, revue à J7 et J14.

Semaine 1: préparer, produire, lancer

J1: cadrage et set-up

• Définissez vos segments prioritaires: acheteurs premium, cadeaux cuisine, équipement étudiants, etc. Listez les bénéfices produit associés (durabilité, précision, gain de temps).
• Rassemblez vos assets marque: logo, palettes, disclaimers, références d’usage acceptables, contextes interdits.
• Ouvrez Creative Studio, créez un espace de travail par famille d’ASIN. Rédigez des prompts clairs: objectif, audience, bénéfice, preuve, call to action, placement ciblé. Exemple: vidéo 15 à 21 s, contre-jour cuisine moderne, focus sur la précision de coupe, call to action « Découvrir la collection », placement Sponsored Brands vidéo.

J2 à J3: génération et sélection

• Utilisez le chat pour obtenir 3 à 5 concepts par famille d’ASIN. Exigez un storyboard succinct: promesse, preuve, plan de tournage virtuel, texte à l’écran, musique recommandée.
• Générez 6 à 10 variantes vidéo par concept: changez l’ouverture, la preuve sociale, le call to action. Validez le respect des chartes et mentions.
• Préparez en parallèle 4 à 6 bannières display par ASIN ou par sous-gamme, avec adaptations par audience.

J4: packaging publicitaire

• Associez chaque asset à un groupe d’annonces distinct pour permettre une lecture par créa. Séparez la structure par objectif: acquisition nouveaux clients d’un côté, remarketing de l’autre. Pour l’acquisition, excluez vos audiences clients existants autant que possible.
• Sur Sponsored Products, injectez les assets vidéo lorsque disponible et créez un sous-budget test par mots clés prospectifs. Sur Sponsored Brands, testez au moins 2 vidéos et 2 images par requête stratégique. Sur Sponsored Display, ciblez contextuel et audiences affinitaires.

J5: lancement et checklist qualité

• Vérifiez suivi des conversions, mappage ASIN-asset, exclusions de placements indésirables, enchères initiales. Figez 48 h avant toute bascule, afin d’éviter le bruit de la phase d’apprentissage.

Semaine 2: itérer et instrumenter la mesure incrémentale

J6 à J7: premières lectures et pruning

• Éliminez les 20 % d’annonces les moins performantes sur CTR ajusté et coût par ajout au panier. Remplacez par de nouvelles variantes générées le jour même dans Creative Studio.
• Ajustez vos caps de fréquence en display. Resserrez vos listes de mots clés autour des combinaisons qui recrutent des nouveaux clients.

J8 à J10: structure d’incrémentalité

• Mettez en place une méthodologie simple d’incrément. Deux options: 1) contrôle géographique léger: comparez deux régions homogènes (l’une exposée aux nouveaux assets, l’autre tenue sur créas historiques), 2) contrôle d’audience: créez un groupe non exposé avec des critères d’exclusion stricts et isolez son évolution.
• Dans AMC, préparez vos vues analytiques: exposition, engagement, conversions par état new to brand, délai post-exposition, AOV et LTV courte si l’historique le permet. Pour baliser la collecte multi-plateformes, inspirez-vous du benchmark 30 jours AEO et UTM.

J11 à J13: optimisation orientée valeur

• Si un concept délivre un meilleur taux de nouveaux clients mais un ROAS brut inférieur, augmentez l’enchère si le ROAS incrémental est positif. L’objectif n’est pas de maximiser un CPA moyen mais d’augmenter la valeur nette des nouveaux clients.
• Itérez prompts et assets: testez un angle de preuve produit (démontage, comparaison avant/après) ou preuve sociale (avis notés, nombre de clients satisfaits), dans la limite de vos règles de conformité.

J14: lecture finale et plan de scale

• Figez 24 h, exportez les résultats AMC, calculez votre surcroît de conversions et de chiffre d’affaires attribuables à l’exposition aux nouveaux assets, puis le ROAS incrémental. Décidez du scale: étendre à de nouveaux ASIN, élargir les audiences, ou passer en DSP pour le haut du funnel.

Mesurer avec AMC: nouveaux clients et ROAS incrémental sans perdre la rigueur

La mesure ne s’improvise pas. AMC (Amazon Marketing Cloud) fournit l’environnement de calcul et des signaux pseudonymisés pour reconstituer des parcours et segmenter les conversions. Deux piliers structurent votre approche.

• Nouveau client (new to brand): identifiez dans AMC les conversions attribuées à des acheteurs qui n’avaient pas acheté la marque sur une fenêtre de lookback définie. Comparez ensuite le taux new to brand entre exposés aux nouvelles créas et non exposés. Si votre fenêtre d’observation dépasse 13 mois, assurez la cohérence des périodes de comparaison.
• ROAS incrémental: calculez la valeur incrémentale et divisez par la dépense liée au test. Méthode simplifiée: différence des conversions ou du chiffre d’affaires entre groupe exposé et contrôle, ajustée des tendances pré-test. Méthode plus robuste: géo test ou split d’audience strict, avec lecture sur 7 à 14 jours, puis normalisation par saisonnalité.

Si vous n’aviez pas accès à AMC dans l’Ads Console, l’accès direct pour les annonceurs Sponsored Ads est désormais activé et documenté par Amazon, ce qui facilite la création d’analyses et d’audiences sans passer par des partenaires. Détails via l’annonce officielle: accès direct à AMC pour les annonceurs Sponsored Ads.

Jeux de requêtes utiles en pilote

Sans dévoiler du code, organisez vos requêtes AMC en modules réutilisables.

• Exposition et fréquence par asset: table des impressions par utilisateur pseudonymisé, asset et jour.
• Conversions par état new to brand: jointure des conversions avec un indicateur d’historique sur 365 jours (ou plus selon vos droits).
• Incrément: construction d’un groupe contrôle et d’un groupe test, lecture de la différence d’achats, d’AOV et de revenus imputables aux expositions test.
• ROAS incrémental: agrégats par asset, campagne, audience, pour identifier les combinaisons au meilleur rapport valeur incrémentale sur dépense.

Gouvernance, prompts, conformité et brand safety

L’arrivée d’un agent créatif impose des garde-fous clairs.

• Guide prompts: exemples de prompts acceptés, structure, objectifs, claims autorisés, éléments proscrits. Les prompts gagnants alimentent une bibliothèque interne. Pour renforcer ce volet, suivez un protocole de prompts brand safe.
• Processus d’approbation: chaque asset généré doit passer un contrôle humain (orthographe, exactitude, conformité légale, vérification des comparatifs, respect des mentions obligatoires).
• Traçabilité: documentez qui a demandé quoi, quand, pourquoi, avec quels résultats. Des équipes utilisent Upcite.ai pour garder l’historique de prompts, hypothèses et décisions, ce qui accélère la revue et la réutilisation.

Choisir les bons placements et budgets pour l’acquisition

• Sponsored Brands vidéo: excellent terrain pour tester rapidement des hooks créatifs; associez une requête par vidéo. Mesurez le taux de nouveaux clients par requête et créa.
• Sponsored Products vidéo: utile pour capter la demande sur requêtes mid-funnel. Faites varier l’angle (bénéfice produit vs preuve d’usage).
• Sponsored Display: travaillez des audiences affinitaires, pages vues et contextuel; surveillez la fréquence et le taux de nouveaux clients post-exposition.
• Amazon DSP: si vous avez la capacité et la volumétrie, exploitez vos meilleures créas Creative Studio pour ancrer le haut du funnel, puis mesurez l’apport en bas du funnel dans AMC.

Indicateurs et tableaux de bord à partager au comité de pilotage

• Volume incrémental de nouveaux clients: exposés moins contrôle, ventilé par asset et placement.
• ROAS incrémental: valeur incrémentale divisée par dépenses du test (avec intervalles de confiance si vous avez un vrai split contrôle).
• Vitesse d’itération: nombre de variantes déployées et temps moyen de mise en ligne par asset; objectif: réduire de 30 à 50 % vs baseline.
• Qualité créative: taux de complétion vidéo quand disponible, CTR ajusté, distribution des premiers clics par angle créatif.

Pièges à éviter et solutions rapides

• Brouillard créatif: trop de variantes diluent le budget. Fixez un plafond de 6 à 10 créas actives par groupe d’annonces. Archivez le reste.
• Effet de cannibalisation: isolez budgets et placements pour ne pas confondre l’effet nouvelle créa avec un simple déplacement de dépenses.
• Dérive de marque: verrouillez vos assets de base et vos guidelines; formez l’agent avec des exemples approuvés.
• Mesure fragile: sans contrôle explicite, votre ROAS incrémental devient bruité. Privilégiez un contrôle géo simple au minimum.

Ce que cela annonce pour 2026

Avec un Seller Assistant agentique et un Creative Studio conversationnel, le centre de gravité se déplace vers des boucles tester–apprendre–itérer beaucoup plus courtes. Les marques capables d’orchestrer 20 à 50 itérations créatives par trimestre avec une lecture incrémentale disciplinée prendront une avance durable. Les autres devront compenser par des hausses budgétaires pour rester visibles.

Conclusion: lancez votre pilote en deux semaines

La feuille de route est pragmatique. 1) Choisissez 10 à 20 ASIN éligibles, 2) générez 20 à 40 assets Creative Studio avec des prompts cadrés, 3) structurez vos campagnes pour lire la performance par asset, 4) mettez en place un contrôle simple et des vues AMC orientées nouveaux clients et incrément, 5) arbitrez à J14 avec un ROAS incrémental calculé proprement. L’automatisation agentique n’est pas une baguette magique, c’est un multiplicateur d’exécution, à condition de garder une gouvernance exigeante et une mesure robuste. Le meilleur moment pour le vérifier sur votre marque, c’est maintenant.