Amazon Seller Assistant passe à l’agentique le 17 septembre 2025 : guide AEO pour briefs assistant ready, attributs catalogue et KPI

Contexte et enjeu

Le 17 septembre 2025, Seller Assistant devient agentique côté Amazon. Côté vendeur, un agent au sein de Creative Studio peut désormais prendre en charge la création et la diffusion publicitaires. Cette bascule déplace la valeur vers la qualité du signal amont et impose un nouveau rôle AEO qui structure l’information en entrée et mesure l’apprentissage en sortie. Pour aligner vos équipes et vos métriques avec l’écosystème answer engines, voyez comment standardiser la publicité réponse native et comment exploiter des agents de raison et ROI.

Objectifs AEO

• Amont : maximiser la qualité et la conformité des sorties de l’agent grâce à des briefs assistant ready et un catalogue enrichi.
• Aval : orchestrer la diffusion et l’optimisation via des signaux mesurables et des boucles de feedback.

1. Briefs assistant ready

Créez un modèle de brief normalisé, versionné et vérifiable. Champs recommandés.

Identifiants et contexte

• brief_id, date, owner, version
• pays et marketplace, langue
• ASINs concernés
• objectifs de campagne par sous‑objectif acquisition ou ré‑achat

Proposition de valeur et preuves

• USPs priorisés (1 à 3) avec pondération
• Preuves associées par USP : quantitative, qualitative, certification, UGC validé
• Source de preuve : titre, format, date, validité, périmètre
• Claimed allowed : formulations autorisées et variantes locales
• Claimed banned : expressions interdites et motifs

Cadre de marque et ton

• Tone of voice : descriptif court, do et don’t
• Glossaire : terminologie propriétaire et termes à éviter
• CTA : autorisés et priorisés

Conformité et risques

• Catégorie de risque : faible, moyen, élevé
• Disclaimers obligatoires par marché
• Règles créa spécifiques : photos avant‑après non autorisées, comparatifs limités, superlatifs contrôlés
• Limites de génération : longueur, champs interdits, entités interdites

Ciblage et audience

• Personae cibles : besoin, situation, job to be done
• Intent signals : mots clés seed, catégories, moments de vie, compatibilités produit
• Exclusions : audience et contexte

Contraintes média et variantes

• Spécs formats : titre, sous‑titre, description, assets
• Langues et localisations
• Nombre de variantes demandées par angle USP, par audience, par saisonnalité

Mesure et expérimentation

• Hypothèses testables par USP
• Métriques primaires : CTR, CVR, ROAS
• Métriques secondaires : taux d’acceptation par la plateforme, temps de mise en ligne
• Schéma d’expérimentation : A/B ou multi‑bras et taille d’échantillon

Bonnes pratiques de saisie

• Rédiger les USPs en bénéfice orienté problème‑solution, pas en caractéristiques brutes.
• Associer chaque allégation à une preuve traçable avec date et périmètre de validité.
• Encapsuler les formulations sensibles dans Claimed allowed pour éviter la dérive de ton.
• Définir des variantes de prompts via tags prompt_id pour relier sorties et performances.

2. Attributs catalogue pour orienter l’agent

Élargissez le catalogue produit avec des attributs riches, structurés et contrôlés afin de réduire l’ambiguïté de génération et d’améliorer le ciblage.

Socle produit

• Bénéfice principal, bénéfices secondaires, problèmes résolus
• Matériaux, dimensions, compatibilités, modèles pris en charge
• Différenciateurs face au top 3 concurrents sans les nommer

Prix et offre

• Bande de prix, seuils promo, packs, fréquence d’achat, abonnement si éligible

Preuves et confiance

• Certifications : normes, labels, tests de laboratoire
• Avis clients vérifiés avec extraits autorisés
• Politique de retours et garantie

Durabilité et conformité

• Composants recyclés, CO2 estimé si disponible, zones de conformité
• Clauses obligatoires par pays

Ciblage et contexte

• Mots clés sémantiques normalisés par marché
• Contextes d’usage : travail, famille, sport, saison
• Signaux d’intent : amont recherche catégorie, aval comportement d’achat

Ton et style

• Intensité de ton : factuel, inspirant, pédagogique
• Contraintes linguistiques : niveau de lecture, termes interdits

Gouvernance des attributs

• Dictionnaire contrôlé avec valeurs autorisées et validations de format, longueur, unités.
• Versionning : attribut_version et date_effective pour la traçabilité.
• Règles de mappage attribut → champ créatif : bénéfice principal → headline, preuve quantitative → body plus disclaimer.

3. Orchestration entre brief, catalogue et agent

Pipeline logique

1. Ingestion du brief et des attributs contrôlés
2. Génération de variantes via Creative Studio avec prompt templaté indexé par prompt_id
3. Pré‑contrôle conformité : règles interdites et disclaimers
4. Publication contrôlée avec étiquettes de traçage : creative_origin agent, brief_id, prompt_id, agent_version
5. Apprentissage via KPI et retour dans le dictionnaire USPs et preuves

Template de prompt côté vendeur orienté variables

• Contexte produit : USPs priorisés et preuves
• Règles de marque : ton et lexique
• Contraintes : longueur et structures de champs
• Public cible et intention
• Consignes de conformité : listes interdites et disclaimers à insérer
• Sortie attendue : n variantes avec diversité d’angles

4. KPI AEO dédiés à l’agent

Appuyez‑vous sur des définitions normalisées pour suivre la performance. Pour cadrer la mesure et l’attribution côté moteurs, consultez KPI et attribution en 14 jours.

Agent Pick Up Rate (APR)

• Définition : part des briefs éligibles pour lesquels l’agent a généré et publié au moins une créa sans intervention manuelle lourde sur la période.
• Formule : APR = nombre_briefs pris en charge par l’agent / nombre_briefs éligibles
• Cibles : 70 pour la maturité initiale puis 85
• Alertes : APR en baisse signale friction conformité ou manque d’attributs

Part d’impressions issues de créas agent (SIGA)

• Définition : part des impressions où creative_origin = agent
• Formule : SIGA = impressions agent / impressions totales
• Ventilation : par format, marché, USP utilisé

ROAS piloté par agent (A ROAS)

• Définition : revenus attribués aux campagnes gérées par l’agent rapportés aux dépenses que l’agent a lancées et ajustées
• Formule : A ROAS = revenus agent / dépenses agent
• Normalisation : utiliser un holdout ou une méthode de réduction de variance type CUPED

Qualité et conformité

• Compliance Pass Rate : pré‑vol et post mise en ligne
• Hallucination Rate : créas rejetées pour preuve invalide ou claim non autorisé
• Brand Tone Score : score sémantique vs glossaire

Efficacité créative

• CTR uplift : agent vs baseline manuelle
• Conversion Rate uplift : par USP
• Time to First Creative : du brief à la mise en ligne

5. Instrumentation et traçabilité

Tagging obligatoire au niveau impression et clic

• creative_origin : agent ou manual
• brief_id, prompt_id, agent_version, model_family si exposé, attribute_snapshot hash
• compliance_flags : avant et après publication

Événements à journaliser

• creative_generated, creative_edited, creative_published, creative_blocked avec motif
• bid_adjusted_by_agent, budget_shifted_by_agent

Tableaux de bord

• Vue funnel : brief → impressions → ventes par marché
• Matrice : USP x audience x format avec CTR, CVR, A ROAS
• Heatmap conformité : par règle et par pays

Tests et causalité

• Holdout persistant : 10 à 20 pour mesurer le delta agent
• Séquence ramp : 10, 25, 50, 100 avec garde‑fous de perte maximale

6. Processus opératoire

30 jours

• Définir modèle de brief, dictionnaire d’attributs, règles de conformité et glossaire
• Mettre en place tagging et un tableau de bord minimal : APR, SIGA, A ROAS
• Lancer 3 catégories pilotes à faible risque

60 jours

• Étendre aux catégories à régulation moyenne avec disclaimers
• Introduire variantes de prompts et tests holdout
• Boucle d’apprentissage mensuelle pour promouvoir les meilleurs USPs

90 jours

• Standardiser le modèle à l’échelle et automatiser la validation d’attributs
• Intégrer signaux de marge et LTV pour arbitrer ROAS et profit
• Déployer une taxonomie globale avec localisations FR, DE, ES, IT, US, UK

7. Garde‑fous et conformité

Règles de claims

• Quantitatif : exiger unité, plage et source
• Comparatif : exiger périmètre et clause conforme aux règles locales
• Santé et efficacité : exiger validation légale et disclaimers spécifiques

Contrôles automatiques

• Détection : superlatifs non étayés, termes interdits, noms de concurrents
• Injection automatique : disclaimers par pays

Revue humaine ciblée

• Seuil : risque moyen à élevé, nouvelles catégories, nouvelles preuves

8. Qualité des données et fiabilité

• Canonicaliser les USPs et mapper les synonymes pour éviter la dilution
• Gérer la fraîcheur des preuves : date_expiration et rappel automatique
• Tracer attribute_snapshot pour répliquer une créa performante

9. Exemples rapides de champs bien formés

• USP bénéfice : Garde le café chaud 12 h grâce à l’isolation sous vide double paroi
• Preuve quantitative : Test labo interne, rapport QA 07 2025, maintien 60 plus ou moins 5 degrés sur 12 h, n = 30
• Disclaimer : Résultats variables selon conditions d’usage
• Claimed allowed : garder au chaud jusqu’à 12 h, isolement double paroi
• Claimed banned : le meilleur thermos du monde

10. Indicateurs de pilotage hebdomadaire

• APR global et par catégorie
• SIGA par format et par marché
• A ROAS avec intervalle de confiance et comparaison au holdout
• Compliance Pass Rate et top motifs de rejet
• Top 5 USPs par A ROAS incrémental et leurs preuves associées

Checklist de déploiement

• Briefs assistant ready complets et validés
• Attributs catalogue enrichis et validés
• Tagging en place et vérifié en production
• Tableaux de bord opérationnels publiés
• Garde‑fous conformité actifs et revue humaine définie
• Plan de test et holdout documenté

Conclusion

L’agent seller change la donne côté marketplace, car la performance provient de la qualité du signal amont et de l’orchestration aval. En traitant les briefs comme des objets de données, en instrumentant APR, SIGA et A ROAS, puis en bouclant l’apprentissage créatif, les équipes déplacent le levier de la rédaction vers la gouvernance et la mesure. Résultat attendu : pertinence créative en progression continue, conformité maîtrisée et impact mesurable sur la marge.