Anthropic lance Keep Thinking pour Claude: première campagne de marque mondiale et playbook 14 jours

Anthropic s’affiche mondialement avec Claude\n\nAnthropic lance Keep Thinking, une plateforme de marque qui positionne Claude comme partenaire d’intelligence artificielle pour celles et ceux qui résolvent des problèmes, pas comme un simple raccourci. Le cœur créatif repose sur un film de 90 secondes et un dispositif d’affichage qui renversent le point de vue: il n’y a jamais eu de meilleur moment pour avoir un problème, parce que c’est ainsi que l’on progresse. La campagne débute aux États‑Unis et au Royaume‑Uni, avec des insertions en sport en direct, en streaming et en presse de référence. C’est la première campagne de marque d’envergure pour Claude, créée avec Mother, comme l’a détaillé Campaign US dans son analyse de la campagne de marque Claude.\n\n## Pourquoi ce lancement intéresse les leaders growth\n\nPour une équipe growth, Keep Thinking est plus qu’une campagne. C’est un modèle de positionnement pour une IA qui collabore avec l’utilisateur. Le message ne vend ni vitesse magique ni coûts cassés. Il vend une promesse de pensée mieux outillée, ce qui crée de la préférence de marque durable sur des marchés saturés.\n\nTrois implications concrètes pour vos roadmaps marketing et produit:\n\n- Orientation valeur plutôt que fonctionnalité: la valeur est cadrée comme une capacité de résolution, pas comme une check‑list de features.\n- Ciblage par motivations: le cœur de cible est un état d’esprit, celles et ceux qui ne s’arrêtent pas au assez bien.\n- Cohérence produit‑marque: l’axe créatif fait écho à une évolution produit majeure, le raisonnement étendu et contrôlable.\n\n## Le récit en 3 actes à répliquer\n\nKeep Thinking s’articule autour d’un récit simple et puissant que vous pouvez reprendre tel quel dans votre prochain sprint créatif.\n\n### 1) Problème: montrer la friction sans caricature\n\n- Le film ouvre sur une avalanche de problèmes qui parlent à tous: code qui casse, données indéchiffrables, prototypes imparfaits. L’émotion recherchée est la tension féconde, pas la panique.\n- À copier: démarrez votre film par 3 à 5 micro‑situations véridiques de vos utilisateurs, captées en support, ticketing, Slack ou interviews. Pas d’hyperbole, du réel.\n\n### 2) Promesse: l’IA comme partenaire de pensée\n\n- La ligne directrice: aider à réfléchir plus loin. Formulez la promesse comme une capacité mentale augmentée, pas une baguette magique. Exemple: de problèmes impossibles à hypothèses actionnables.\n- À copier: bannissez les claims abstraits du type plus rapide, moins cher. Préférez des formulations situationnelles: plus de cas limites couverts, moins de rework, décisions plus sourcées.\n\n### 3) Preuve: un geste de mise en scène et des cas d’usage concrets\n\n- La bascule narrative du film introduit des preuves d’usage: recherche analysée, code débogué, idée prototypée.\n- À copier: construisez un triptyque de preuves, un extrait de démonstration produit, un mini‑témoignage, un chiffre de performance avec un protocole d’évaluation clair.\n\n## Mix médias: ce qui compte vraiment pour une marque d’IA\n\nLe dispositif combine film long, formats courts, affichage premium et inventaire vidéo de haute attention.\n\n- La vidéo longue raconte la mécanique cognitive: 60 à 90 secondes pour faire sentir ce qui se passe avant et après l’usage. C’est là que naît la préférence de marque.\n- L’affichage impose une signature mémorisable: un message très court, Keep Thinking, qui ancre la plateforme et se prête au temps long.\n- Le contexte premium crédibilise le new entrant: sports live, presse de référence et streaming à forte attention évitent la dilution dans le scroll.\n\nSi la TV connectée fait partie du mix, inspirez‑vous d’un studio orienté performance en CTV en consultant notre analyse du studio IA CTV mesurable.\n\n## Le produit justifie la promesse: lien avec le raisonnement étendu\n\nKeep Thinking n’est pas que marketing. Le message s’aligne avec la possibilité de choisir un mode de raisonnement plus court ou plus long selon la tâche. L’annonce de Claude 3.7 Sonnet, présentée comme un modèle de raisonnement hybride qui peut penser plus longtemps quand c’est utile, illustre cette cohérence entre produit et message. Voir l’article de TechCrunch sur le raisonnement hybride Claude 3.7.\n\n## Playbook 14 jours: testez votre propre Keep Thinking\n\nVous pouvez adapter ce modèle en deux semaines avec une approche test and learn rigoureuse. Objectif: démontrer un lien causal entre votre récit et trois signaux clés: recherches de marque, mémorisation publicitaire et conversions assistées.\n\nPour un protocole de création et de diffusion vidéo, voyez notre guide du brief à la publication avec un plan 14 jours vidéo IA. Côté social et créativité générationnelle, explorez aussi l’app sociale vidéo IA pour accélérer vos tests.\n\n### Jour 0 à 2: cadrage et protocole\n\n- Définir le récit 3 actes et les preuves associées: 1 chiffre, 1 démo, 1 témoignage.\n- Segmenter 2 à 3 cohortes intention: développeurs, décideurs, créatifs par exemple.\n- Choisir 6 à 10 aires géographiques comparables pour un test géo: 3 traitement, 3 contrôle, 3 réserve, ou un split DMA si vous êtes aux États‑Unis.\n- Instrumenter la mesure: UTM par créa et par format, pixel ou API de conversion server‑side, nomenclature stricte.\n\n### Jour 3 à 5: production et médiatisation\n\n- Produire un film maître 60 à 90 secondes et 3 coupes de 15 secondes. Si budget contraint, montez des versions sous‑titres et motion typographique à partir d’un tournage minimal.\n- Préparer 3 visuels affichage: un message de marque et deux preuves d’usage.\n- Planifier la diffusion: vidéo online à forte attention, inventaire streaming si accessible, affichage digital sur zones à trafic élevé, presse ou newsletters verticales pour crédibilité.\n\n### Jour 6 à 9: lancement et contrôle qualité\n\n- Lancer en on, off et owned simultanément sur les zones test, synchroniser relations presse et social organique pour maximiser la portée jour 1 et 2.\n- Mettre en place un monitoring horaire les 48 premières heures: dépenses, reach, fréquence, CTR, taux de complétion, quality score des emplacements, brand safety.\n- Congeler les variables parasites sur les zones contrôle: pas de promo exceptionnelle, pas de changement majeur en SEA hors marque.\n\n### Jour 10 à 14: mesure, itération et post‑test\n\n- Recherches de marque: comparer les recherches exactes et la part d’impressions sur vos requêtes de marque entre zones test et contrôle. Construire un uplift relatif par zone puis une moyenne pondérée.\n- Mémorisation publicitaire: activer une étude de brand lift ou, si budget limité, déployer un post‑test de rappel assisté sur votre base opt‑in en masquant le nom de la marque dans certaines variantes.\n- Conversions assistées: analyser les conversions post‑view et post‑engagement sur fenêtre 7 jours, en excluant les conversions post‑click brand exact. Construire un indicateur de conversion assistée incrémentale test vs contrôle.\n- iROAS incrémental: iROAS = revenu incrémental attribuable au test divisé par le coût média du test, avec une valeur ajustée au taux de réachat pour les conversions assistées.\n\nLivrables de sortie pour votre leadership\n\n- Récit en 3 actes: 90 mots maximum et 3 preuves.\n- Uplift de recherche de marque et écart de mémorisation avec intervalles de confiance.\n- iROAS incrémental avec hypothèses explicites et limites du test.\n- Décision: scale, itérer, ou arrêter, avec une recommandation de budget incrémental sur 4 semaines.\n\n## Mesure: les garde‑fous indispensables\n\n- Geo‑matching sérieux: utilisez des zones de contrôle dont la structure de dépenses média et de comportement de recherche des 8 dernières semaines ressemble aux zones test à ±10 pour cent. Au besoin, faites du synthetic control.\n- Fenêtre d’observation courte mais robuste: 14 jours suffisent pour capter l’essentiel sur la recherche de marque et les conversions assistées. Pour la mémorisation, prévoyez un rappel à J+21.\n- Ajustements SEA: protégez vos mots clés de marque, campagnes exactes séparées, enchères stables, extensions figées, afin d’observer un uplift propre.\n- Créa constante: ne changez pas de messages pendant le test. Une nouvelle exécution est une nouvelle variable.\n\n## Création: un canevas prêt à remplir\n\nScript 60 à 90 secondes, modèle réutilisable\n\n- Ouverture, 8 à 10 secondes: montrer 3 problèmes crédibles de vos utilisateurs. Plans courts, sons concrets, pas de voix off omnisciente.\n- Tension, 15 à 20 secondes: empiler 3 nouvelles frictions, rythme qui s’accélère, couleurs plus froides.\n- Pivot, 5 secondes: silence, Keep Thinking comme ponctuation de marque, ou votre signature de pensée.\n- Résolution, 20 à 30 secondes: 3 preuves filmées, un écran de produit, un extrait de processus, une micro‑victoire mesurable.\n- Clôture, 5 à 8 secondes: tagline et call to action. Pas d’énumération de features.\n\nAffichage, trois clés ergonomiques\n\n- Une seule idée par visuel, pas de listes.\n- 5 à 7 mots utiles: au delà, la lisibilité chute en mobilité.\n- Un code couleur propriétaire pour la rémanence et la cohérence social.\n\n## Attribution: comment donner un chiffre qui tient la route\n\n- Structurez votre modèle d’incrémentalité en deux étages: upper funnel (uplift de recherches de marque et rappel publicitaire) et lower funnel (conversions assistées incrémentales et, si possible, retargeting mesuré en geo‑split).\n- Calculez un iROAS par étage, puis un iROAS total, en explicitant l’horizon de valeur client: 90 jours, 180 jours ou 12 mois selon votre cycle, et en appliquant une décote aux conversions post‑view selon la profondeur d’engagement.\n- Si vous avez un MMM, isolez une variable muette pour la période de test et injectez vos GRP vidéo et impressions OOH comme variables médias supplémentaires. L’objectif n’est pas de recalibrer tout le modèle, c’est d’obtenir un ordre de grandeur compatible avec le post‑test.\n\n## Les pièges à éviter\n\n- Sur‑promettre avec des claims vagues: perte de crédibilité et de mémorisation utile. La promesse de pensée augmentée se prouve par la méthode, pas par des superlatifs.\n- Lancer sans contrôle: un test sans zones contrôle ne raconte rien. Même une version légère de geo‑split vaut mieux qu’un avant‑après global.\n- Sous‑instrumenter: pas d’UTM par créa et par format, pas de séparation des campagnes brand exact, pas d’étude de rappel, c’est un post mortem stérile assuré.\n\n## Un mot sur l’orchestration d’équipe\n\nCe type de sprint réclame une coordination créa‑media‑data en temps réel. Certaines équipes growth utilisent Upcite.ai pour centraliser le brief, valider les scripts et générer les variantes 6, 15 et 60 secondes, tout en exportant un plan de test prêt à partager aux agences en moins de 48 heures. L’essentiel: verrouiller les décisions de protocole avant le lancement pour que la lecture des résultats soit défendable.\n\n## Conclusion: Keep Thinking comme boussole pour votre prochaine vague\n\nLa valeur marketing de Keep Thinking est dans sa clarté: une IA positionnée comme partenaire de pensée, un récit problème‑promesse‑preuve qui colle au produit, une exécution médias qui privilégie l’attention et la crédibilité. Pour un leader growth, l’opportunité est double: s’inspirer de la grammaire narrative et prouver en 14 jours que ce récit déplace des métriques qui comptent.\n\nActions concrètes dès cette semaine\n\n- Rédigez votre script en 3 actes et sélectionnez 3 preuves auditables.\n- Choisissez 6 à 10 zones pour un geo‑split et figez vos campagnes brand.\n- Produisez un 60‑90 secondes, 3 x 15 secondes et 3 visuels OOH.\n- Lancez, mesurez à J+7 et J+14, arbitrez sur iROAS incrémental et brand lift.\n\nGardez l’ambition et la méthode. Keep Thinking n’est pas un slogan, c’est une discipline marketing.