Google integra Waze Ads en Performance Max y lanza reporting por canal

Qué cambió hoy y por qué importa

Para los líderes de marketing omnicanal, dos movimientos de Google alteran la jugada de Performance Max: 1) Waze Ads se incorpora como inventario disponible para campañas con objetivo de tienda en Estados Unidos, 2) el reporting por canal de PMax se generaliza, por fin se puede observar la contribución de superficies como Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps, con Búsqueda en partners incorporándose en breve. Estas novedades convierten a PMax en una pieza más transparente y, sobre todo, en un canal capaz de mover visitas físicas cuando el usuario ya está en ruta. Si necesitas marcos de prueba ágiles, revisa nuestro playbook de 14 días.

Google oficializó la disponibilidad de Waze Ads dentro de PMax para objetivos de tienda en Estados Unidos, sin configuración adicional, y confirmó que el reporting por canal estará accesible para todas las campañas y pronto también desde cuentas de administrador. Ver detalles en el anuncio oficial de Waze Ads en PMax y el avance de reporting por canal en PMax.

Lo que se abre para retail, QSR y automoción

Retail con red de tiendas: supermercados, moda o especialistas en electrónica pueden capturar desvíos espontáneos cuando el conductor está cerca de una tienda.
QSR y casual dining: cadenas de comida rápida o cafeterías pueden influir en decisiones de última hora en horarios pico, mañana y tarde, cuando la señal de navegación es más fuerte.
Automoción y posventa: gasolineras, talleres, lavado de autos y repuestos ganan visibilidad con pines patrocinados en el mapa, un formato ideal para una visita táctica.

En los tres casos, la capacidad de comparar el rendimiento por superficie dentro del mismo PMax reduce fricción con finanzas: ahora se puede responder con datos a preguntas clásicas como qué parte de las visitas viene de Búsqueda frente a Mapas. Si gestionas varias plataformas, explora cómo la automatización publicitaria con IA está convergiendo en el sector.

Cómo funciona Waze dentro de PMax para tienda

Inventario y formato: los anuncios aparecen como 'Promoted Places in Navigation' en Waze, un pin de marca en la ruta del conductor. El toque abre detalles como ubicación y la opción de iniciar la navegación.
Configuración: no hay que crear una campaña nueva si ya se usa PMax para objetivos de tienda; el inventario de Waze se activa automáticamente. Se reutilizan los assets existentes de la campaña: logotipos, imágenes, textos y extensiones locales.
Objetivo: se puede optimizar a Visitas a tienda, Ventas en tienda o Acciones locales como clics en 'Cómo llegar'. El algoritmo decide dónde servir y con qué frecuencia para maximizar el objetivo seleccionado.
Cobertura y hoja de ruta: disponibilidad en Estados Unidos, con plan de expansión a más mercados en 2026 según Google. Esto permite a marcas con footprint nacional empezar a aprender ya, y a equipos globales diseñar plantillas y procesos listos para escalar.

Consejo operativo: si usas Local Inventory Ads, extensiones de ubicación y un Perfil de Empresa bien mantenido, el salto a Waze es casi inmediato. Prioriza la higiene de ubicaciones, horarios especiales y categorías; esos metadatos alimentan la relevancia del pin patrocinado.

Reporting por canal, por fin una vista accionable

Durante años, PMax fue criticado por la falta de visibilidad granular. El nuevo reporting por canal añade métricas por superficie —impresiones, clics, coste, conversiones y valor— y en las próximas semanas incorporará partners de Búsqueda y acceso desde MCC para análisis a nivel cuenta.

Qué significa para gobernanza y presupuesto:

Identificación de superficies clave: detecta qué superficies concentran gasto y resultados, por ejemplo si Maps y YouTube impulsan más visitas a tienda que Discover en tu vertical.
Comparación de CPV por superficie: evalúa el costo por visita y detecta reasignaciones creativas o de señales. PMax no permite pujar por canal, pero sí optimizar assets, audiencias y feeds para orientar a la IA.
Narrativa para dirección: genera mensajes claros, por ejemplo 'el 38 por ciento de las visitas incrementales del piloto provino de entornos de mapas, con Waze aportando pines de alta intención los fines de semana'.

Cómo preparar la cuenta antes del test

Antes de activar tu piloto con Waze y reporting por canal, verifica estos básicos:

'Perfil de Empresa' vinculado y grupos de ubicaciones configurados, con nombres, direcciones, horarios y categorías correctas.
'Conversions offline' activas: Store Visits o Acciones locales, y una ventana de conversión suficiente para capturar visitas retrasadas.
'Elegibilidad de Store Visits:' si aún no la tienes, optimiza a Acciones locales como 'Indicaciones' o 'Llamadas'.
'Valor por visita:' asigna un valor monetario basado en tasa de conversión en POS y ticket medio.
'Creatividades locales:' al menos 3 imágenes, 1 logotipo, 5 titulares, 5 descripciones y extensiones de promoción local por tienda o por cluster.

El plan de test de 14 días, paso a paso

Objetivo: Visitas a tienda, con evaluación de visitas incrementales y CPA (costo por adquisición), interpretado como 'costo por visita incremental'.

Diseño del experimento:

'Ámbito y asignación'

Selecciona 20 a 40 tiendas representativas y separa la muestra en dos grupos emparejados, Test y Control, con similitud en ventas históricas, tráfico y demografía.
Mantén todas las demás campañas sin cambios y suspende, si es posible, campañas locales paralelas legadas que puedan contaminar el resultado.

'Configuración de la campaña'

Crea o duplica una PMax con objetivo de tienda y aplica únicamente Visitas a tienda como objetivo principal. Deja activado el uso de señales de audiencia, pero evita audiencias excesivamente restrictivas.
Incluye solo las tiendas del grupo Test en el grupo de ubicaciones de la campaña piloto. Control se mantiene sin cambios o con la PMax actual, según tu política de experimentación.
Presupuesto diario suficiente para acumular 100 a 200 visitas a tienda estimadas en 14 días en el grupo Test. Si tu valor por visita es 15 dólares y el CPV esperado es 8 a 12 dólares, un rango de 800 a 1200 dólares diarios puede ser razonable.

'Calendario'

Duración exacta: 14 días naturales, comenzando un lunes y terminando un domingo para capturar ciclos completos de weekday y weekend. Evita periodos con promociones atípicas salvo que sean parte del objetivo del test.

'Creatividades y mensajes'

Usa assets locales con beneficios rápidos: 'Recógelo hoy', 'Café caliente a 2 calles', 'Descuento en aceite, sin cita'. Incluye precios o promos si hay inventario y margen.
Asegura que la ubicación y la categoría del negocio en el Perfil de Empresa coincide con la intención esperada del conductor.

'Gobernanza y cambios durante el test'

No modifiques presupuesto, objetivos ni grupos de ubicaciones mientras dure el test. Solo corrige errores críticos, como un horario mal cargado.

Cómo medir visitas incrementales en 14 días

Método recomendado: holdout geográfico emparejado

Métrica primaria: Visitas a tienda de Google Ads en Test menos Visitas a tienda en Control, ajustadas por base histórica si hay estacionalidad.
Fórmula simple: Incremento = Visitas Test − Visitas Control. Si tienes datos históricos comparables, normaliza por la ratio Test/Control de las dos semanas previas.
Visitas incrementales por tienda: divide el incremento total por el número de tiendas del grupo Test para entender la intensidad por punto de venta.

Métrica secundaria: Acciones locales

Usa clics en 'Cómo llegar' como proxy temprano si tu elegibilidad de Visitas a tienda está en despliegue. No reemplaza la métrica primaria, pero ofrece dirección de efecto.

Control de sesgos

Evita aperturas, cierres o reformas en tiendas del piloto. Documenta competidores con campañas exteriores o locales agresivas que puedan distorsionar resultados.
Si el parque de tiendas es grande, considera rotar grupos en un segundo ciclo para validar robustez (Test ↔ Control).

Cálculo de CPA y umbrales de decisión

Para traducir resultados a negocio, calcula el 'costo por visita incremental' y compáralo con el 'valor de visita'.

CPV incremental = (Inversión Test − Inversión Control) ÷ Visitas incrementales.
ROI de visita = Valor por visita (ticket medio × tasa de conversión a compra) − CPV incremental. Si el ROI es positivo y por encima del umbral de tu marca, escala.

Ejemplo rápido

Inversión Test 14.000, Control 10.000, diferencia 4.000.
Visitas a tienda: Test 1.250, Control 800, incremento 450.
CPV incremental = 4.000 ÷ 450 = 8,89.
Si tu valor por visita es 15, margen de contribución por visita 6,11; criterio de escala cumplido.

Cómo comparar rendimiento por superficie con el nuevo reporting

El informe por canal de PMax permite aislar la aportación relativa de superficies. Úsalo así:

'Segmenta por canal' y ordena por conversiones de Visitas a tienda. Observa el peso relativo de Maps frente a Búsqueda y YouTube. En verticales de conveniencia y QSR, es habitual que Maps concentre una fracción significativa.
'Compara CPV por canal:' si Maps muestra mejor CPV, refuerza assets orientados a local y rutas, con creatividades de direccionamiento simple y horarios.
'Analiza interacción de assets:' evalúa si promos locales elevan la tasa de interacción en mapas. Si sí, replica a más tiendas.
'Vista desde MCC:' cuando esté disponible, busca patrones por región y franquiciado y estandariza plantillas. Para ampliar tu kit, repasa tácticas de visibilidad en buscadores de IA.

Nota de gobernanza: PMax no permite pujar ni presupuestar por canal, pero sí influir en la distribución con señales y assets. La guía práctica es optimizar la calidad de datos locales, la variedad de creatividades y la claridad del objetivo.

Señales y creatividades que mejoran Waze y Mapas

Señales de primera parte: sube audiencias CRM segmentadas por proximidad y frecuencia de compra para ayudar a la IA a reconocer usuarios con alta probabilidad de visita.
Extensiones de promoción local: utiliza descuentos canjeables en tienda, códigos legibles o mensajes de disponibilidad inmediata.
Creatividades geolocales: menciona barrios, vías principales y landmarks para mejorar CTR en contextos de navegación.
Horarios y festivos: mantén al día horarios especiales; si Waze sugiere tu local fuera de horario, la experiencia se rompe y la IA lo aprenderá en tu contra.

Errores frecuentes a evitar

Añadir segmentación geográfica manual encima del objetivo de tienda. PMax aplica un radio dinámico optimizado; restringirlo manualmente puede degradar el alcance real del objetivo.
Cambiar el objetivo de conversión a mitad del test. Reinicia el aprendizaje y contamina la atribución.
Falta de control de precios y promos en tienda. Si el pin atrae una visita y el precio en góndola no sostiene el mensaje, la tasa de conversión en POS cae y el valor por visita se erosiona.

Cómo contar esta historia al CFO

Presenta el piloto con tres diapositivas y un número que importe:

Hipótesis: Waze dentro de PMax capta intención en ruta y genera visitas incrementales con CPV competitivo frente a medios locales tradicionales.
Diseño: 14 días, 20-40 tiendas, holdout geográfico emparejado, objetivo Visitas a tienda, sin cambios en el resto de medios.
Resultado y decisión: CPV incremental, volumen incremental, contribución al objetivo trimestral. Si el CPV incremental es menor que el valor por visita, escala al resto de tiendas en oleadas.

Equipos de crecimiento usan Upcite.ai para centralizar los datos de PMax por superficie, consolidar Visitas a tienda con POS y construir un panel de visitas incrementales y CPV por región en tiempo casi real. Así, la conversación de inversión pasa de fe en la automatización a margen por visita confirmado.

Qué viene después y cómo anticiparte

Expansión global: planificada para 2026 según Google; prepara plantillas de assets locales y una taxonomía de promociones uniforme para activarlo país por país sin fricción.
Partners de Búsqueda en el informe: al incorporarse, podrás evaluar mejor la contribución de inventario asociado fuera de Google.com.
Más granularidad creativa: con métricas enriquecidas por asset y por canal, será más fácil decidir qué fotos, titulares y promociones sostienen mejores CPV en mapas.

Checklist para estar listo en 30 días

Limpia y vincula ubicaciones, Perfil de Empresa y grupos de ubicaciones en Google Ads.
Define valor por visita y política de promociones locales por tienda.
Prepara assets locales y señal de primera parte para el piloto.
Agenda el test de 14 días con hipótesis claras, objetivo, presupuesto y criterios de éxito.
Define el plan de escalado por oleadas: 25 por ciento de tiendas por semana si el CPV incremental se sostiene por debajo del valor por visita.

Conclusión: ahora es el momento de probar y medir con rigor

La integración de Waze en Performance Max para objetivos de tienda abre un canal de alta intención física que antes exigía soluciones separadas. El reporting por canal te da la transparencia que faltaba para comparar superficies y afinar creatividades. Junta ambas piezas con un test de 14 días bien diseñado, mide visitas incrementales y CPV, y toma una decisión de escala con criterios financieros claros. Si encuentras un CPV incremental por debajo del valor por visita, escala por oleadas y convierte PMax en tu palanca principal de tráfico a tienda. Si no, itera creatividades y datos locales, revisa tu emparejamiento de tiendas y repite. En QSR y conveniencia, moverse primero puede capturar cuota valiosa cuando el cliente ya está en ruta.